Porque é que os “álbuns surpresa” continuam a funcionar Um modo de publicação que desafia as técnicas tradicionais de marketing

Recentemente, Kendrick Lamar lançou o seu sexto álbum, GNX, completamente de surpresa. Fez isso sem alavancar singles, anúncios, eventos de imprensa ou atividades promocionais para construir o seu lançamento. O álbum atraiu uma atenção significativa, em parte porque Kendrick Lamar é o rapper mais célebre e influente da sua geração, e em parte porque a indústria musical mainstream não tinha visto o lançamento de um “álbum surpresa” — como são chamados — de uma figura tão proeminente em anos. GNX surge dois anos depois do seu álbum anterior, Mr. Morale & The Big Steppers, e contém 12 faixas. A única atividade promocional foi o lançamento de um vídeo de um minuto para a faixa título no YouTube pouco depois do lançamento do álbum. Renegar-se à fase promocional é quase impensável para muitos artistas (mesmo aqueles tão proeminentes como Kendrick Lamar), razão pela qual os álbuns surpresa continuam a ser estratégias de marketing incomuns. Ao mesmo tempo, este método de lançamento permite que os artistas se concentrem totalmente na gravação do álbum, evitando distrações excessivas das iniciativas promocionais necessárias. No dia 9 de fevereiro, Kendrick Lamar irá actuar no espectáculo do intervalo do Super Bowl, onde provavelmente irá estrear canções do GNX.

De onde vêm os álbuns surpresa

Há uma década, os “álbuns surpresa” estavam muito na moda, a ponto de se tornarem relativamente comuns na cena musical dos EUA. A artista que mais fez para popularizar esta estratégia de lançamento foi Beyoncé. Os seus álbuns entre 2013 e 2018 — nomeadamente o auto-intitulado Beyoncé, a aclamada Lemonade, e Everything Is Love, co-lançado com o seu marido Jay-Z — foram lançados inesperadamente, surpreendendo publicações da indústria e insiders. No entanto, devido ao uso frequente desta abordagem por Beyoncé, os álbuns surpresa acabaram por perder a sua novidade aos olhos do público. Em 2020, tornaram-se tão frequentes que já não eram vistos como inovadores, mas sim como equivalentes aos métodos de lançamento mais tradicionais. Além disso, o termo “álbum surpresa” tornou-se tão utilizado por publicações musicais e profissionais da indústria que perdeu o seu significado original. Por exemplo, alguns álbuns foram rotulados como lançamentos surpresa mesmo quando os seus lançamentos foram sugeridos através de vários elementos concebidos para construir hype, como postagens enigmáticas nas redes sociais dos artistas. No entanto, este método de lançamento foi inicialmente criado especificamente para evitar que meios especializados e numerosos blogues online vazassem detalhes sobre os álbuns em que os artistas estavam a trabalhar, permitindo-lhes focar-se no processo criativo com clareza.

De certas perspetivas, os álbuns surpresa foram de facto inovadores. Antes de se tornarem comuns, optar por pular a fase promocional era uma jogada arriscada para muitos artistas, pois significava renunciar à oportunidade de gerar antecipação e entusiasmo em torno do lançamento, potencialmente levando a uma menor visibilidade e menor impacto comercial. Sem o apoio de campanhas de marketing estruturadas, alcançar vendas elevadas ou boas posições nas paradas nem sempre era fácil, o que também poderia comprometer a longevidade de um álbum no mercado. Ao focarem-se exclusivamente na qualidade do álbum — evitando assim viagens demoradas, entrevistas e eventos promocionais — os artistas correram o risco de confiar inteiramente no boca-a-boca e na reação imediata do público, desafiando as normas tradicionais da indústria e provando que o impacto artístico poderia superar a máquina de marketing.

Um exemplo bem conhecido de um álbum surpresa de sucesso foi In Rainbows, o sétimo álbum do Radiohead, lançado em 2007 e citado como um dos primeiros casos em que os benefícios desta estratégia de lançamento foram efetivamente utilizados. Outro exemplo frequentemente mencionado é o The Next Day de David Bowie, que trabalhou no álbum (o seu 15º) entre 2011 e 2012 com grande sigilo, exigindo que todos os envolvidos — técnicos, músicos, gestores e muito mais — assinassem acordos de confidencialidade. Outros álbuns surpresas notáveis incluem Songs Of Innocence by U2 (2014), If You're Reading Tis It's Too Late de Drake (2015), A Seat at the Table de Solange (2016) e Anti by Rihanna (2016), entre outros. Em Itália, esta estratégia de lançamento tem sido menos amplamente adotada, mas talvez por esta razão, os poucos álbuns surpresa que foram lançados geraram uma atenção significativa — por exemplo, Rehab by Ketama126 (2018), Noi, loro, gli altri by Marracash (2021), ou o segundo álbum de Liberato (2022).