Porque é que cada vez mais pessoas vão a viagens de um dia ao outlet? Tem a ver com um novo fator social chamado

Má notícia para ruas comerciais de luxo. De acordo com o novo relatório Destination Outlet encomendado pelo McArthurGlen Group — o grupo por trás das muitas "aldeias outlet" espalhadas pela Europa — os estabelecimentos de designers ultrapassaram tanto as lojas de departmentos/retalhistas multimarcas como os sites de marcas como o local preferido dos consumidores para comprar moda. A pesquisa, realizada entre mais de 5.000 consumidores em sete mercados europeus, esclareceu uma mudança no comportamento de compra que a revista nss vem discutindo há algum tempo e que não precisa de mais elaboração: tudo custa muito e quem quiser comprar encontrará sempre uma maneira de pagar menos. Mas o que diz exatamente o estudo?

Turismo de compras

Como dissemos acima, a razão pela qual um outlet é atraente é porque é barato. Não adianta debater isso — é a premissa fundamental de todos os canais que já existiram. O elemento da equação cujo mecanismo finalmente se encaixou, é outra coisa: os pontos de venda são destinos. Estas aldeias estão frequentemente localizadas fora da cidade e ligadas ao centro por uma linha de autocarro ou comboio dedicada. Estas mesmas aldeias equiparam-se com restaurantes, cafés e zonas de passeio, bem como espaços dedicados às crianças.

Em suma, a constatação mais significativa do estudo é que 64% dos consumidores dizem que os outlets de grife são mais do que apenas um destino de compras, 72% combinam as suas visitas com comida e tempo passado com amigos ou família, e 59% acreditam que os outlets evoluíram para uma experiência de lazer completa. A experiência tem um impacto direto no desempenho comercial, uma vez que os clientes que estão satisfeitos com a sua experiência global de compra gastam em média 100% mais do que os insatisfeitos.

É, portanto, a qualidade do tempo despendido, não apenas o produto, que gera valor, fidelização e visitas repetidas. Tanto é assim que o mesmo estudo constata que os pontos de venda com melhor desempenho são aqueles que estabelecem ligações emocionais para além da transação, incentivando os clientes a ficarem mais tempo, a envolverem-se com todos os vários serviços disponíveis e, claro, a voltarem com mais frequência. Mas não estamos aqui para falar de moda de luxo — muito pelo contrário, já que a segunda parte do relatório mostra que os pontos de venda são cada vez mais um trampolim para a compra nas boutiques.

Uma bolsa leva a outra?

Um aspeto importante é que esses pontos de venda também são uma poderosa plataforma de aquisição de clientes para a moda propriamente dita, servindo efetivamente como o lugar onde os clientes aspiracionais com preços fora do luxo podem comprar os seus produtos com desconto. 63% dos visitantes compram novas marcas nos pontos de venda, e 53% destes passam a comprar itens a preço total dessas marcas. Um mecanismo a não subestimar numa altura em que, quase em todo o lado, o tráfego de pedestres nas lojas está em queda livre.

Em última análise, um outlet cria essa primeira conexão emocional com uma marca em terreno mais informal (ou seja, mais acessível) e, em metade de todos os casos, essa descoberta pode se transformar em lealdade a longo prazo. Nesse sentido, para as marcas, os pontos de venda não devem ser apenas um depósito de lixo de stock não vendido, mas uma forma de cultivar novos e potenciais clientes. Entre estes potenciais clientes estão, naturalmente, os jovens. 73% da Geração Z e 67% dos Millennials compraram de novas marcas num outlet. Para estes públicos, os outlets são verdadeiramente um substituto para as lojas cujos preços estão fora do alcance de 90% do planeta.

A chave está em embrulhar a compra de pechinchas num ambiente convidativo: o outlet é uma “aldeia”, com fontes e restaurantes, simula-se a estética de uma pequena cidade mas, crucialmente, organizar uma viagem de um dia também se torna uma ocasião social — algo para fazer, ou para os entusiastas das compras, uma aventura.

Comprar com desconto é sinal de perícia

Outro elemento-chave do relatório é o surgimento de uma nova mentalidade em que a moda com desconto não é mais algo para pessoas que não podem pagar o preço total, mas uma jogada inteligente reservada aos compradores mais experientes. 63% dos consumidores dizem que encontrar descontos é agora aspiracional, um número que sobe para 78% entre os consumidores mais experientes. 61% sentem-se “mais inteligentes” ao comprar artigos de design com desconto. Por outras palavras, o valor tornou-se um símbolo de estatuto e não um compromisso. Os amantes do luxo também querem saber que conseguiram o que queriam a um bom preço, enquanto aqueles que podem gastar muito desfrutam da emoção do achado, da recompensa emocional e da sensação de gastar sabiamente.

Quanto ao futuro, o relatório identifica três oportunidades de crescimento para estas aldeias de saída. A primeira reside na melhoria dos serviços para construir a fidelização dos visitantes. A maneira como interpretaríamos isso envolve a introdução de ofertas gastronómicas e de serviços menos “turísticas” e mais alinhadas com o que encontraria na cidade, bem como eventos, pop-ups e muito mais. A segunda, menos claramente definida, é descrita como retalho responsável e iniciativas circulares que ajudam a dar às compras um sentido de propósito.

Neste caso, arriscar-nos-íamos a dizer que, se as grandes marcas também fossem oferecidas em novas reduções, o público certamente o compraria rapidamente. Por último, a terceira é a implementação de ferramentas tecnológicas para eliminar o atrito das compras em loja. Todas as inovações maravilhosas — mas serão capazes de competir com o principal atrativo, ou seja, os preços mais baixos?