As colaborações de ténis estão a fazer-nos sonhar de novo? Quando a moda vai em busca da acessibilidade

Algumas tendências não morrem — reinventam-se. A colaboração das sapatilhas é uma delas. Quando explodiu há dez anos, ao lado do fenómeno streetwear, o ténis colaborativo era simplesmente um grande negócio: o seu anúncio gerou hype, foi construído sobre modelos de calçado pré-existentes que simplificaram o processo de design, e a marcação foi impressionante. Investimento mínimo, retorno máximo. O problema foi que ao longo dos anos a indústria do calçado aproveitou-se disso: entre lançamentos diários, colaborações rebuscadas, e bots de revenda que tornaram o mercado inacessível, o fenómeno entrou em colapso. A colaboração Nike x Tiffany foi a gota d' água. Mas este ano, na Paris Fashion Week, as colaborações de ténis voltaram a rugir, impulsionadas por uma vasta gama de marcas diferentes.

O que roubou os holofotes de todos foi Celine x Reebok, apresentado numa versão angustiada. Mas também tivemos sacai x Birkenstock, Rick Owens x adidas, Kenzo x Paraboot, Nahmias x Puma, Mowalola x Air Jordan e Auralee x New Balance, enquanto Willy Chavarria apresentou não um mas dois: um na passarela com a UGG e outro, usado por ele próprio para o arco final, continuando a sua colaboração contínua com a adidas. Entretanto, este ano assistiu — ou verá — os lançamentos de Versace x Onitsuka Tiger, JW Anderson x Diadora, Vans with Undercover e 424 — na sequência da colaboração com a DSM Kei Ninomiya apresentada na Pitti — e Salomon com MM6 Maison Margiela e A-COLD-WALL. Então, o que é que está a acontecer?

Um negócio a operar fora do radar

Não se poderia dizer que o negócio de colaboração de sapatilhas desapareceu. Ficou um pouco fora de vista, continuando com o que são presumivelmente grandes volumes — embora mais baixos do que no passado — e com o negócio de celebridades colaboradoras, que inclui nomes como Bad Bunny, Travis Scott, Pharrell, JJJOUND e J Balvin. Todos os lançamentos que fazem notícias dentro desse mercado específico sem realmente sair dele. Ao mesmo tempo, marcas como a Nike ou a Vans estão a produzir modelos mais vanguardistas — Air Force 1s de ponta quadrada ou Vans tecidas estilo Bottega Veneta — para atrair, para além dos fãs da NBA ou outros nichos desportivos, insiders da moda que procuram sapatos do dia-a-dia com um toque “especial”.

Uma conversa diferente aplica-se às colaborações de tênis de luxo, que se tornaram talvez mais raras mas de forma alguma ausentes. Miu Miu x New Balance, Vans x Valentino, Wales Bonner x adidas e Loewe x On são todas colaborações dos últimos anos que foram amplamente copiadas, mas não colonizaram o mercado e a conversa geral com a mesma força que a Nike x Off-White nos dias de Virgil Afloh. Os últimos a terem uma verdadeira estreia na passarela, aliás, foram as colaborações de Miu Miu e Valentino. No caso do link-up Miu Miu e New Balance — o mais contínuo do grupo — o calendário de apresentações e lançamentos desenrolou-se em paralelo com os espetáculos mas sem sobreposição.

Nesta temporada de moda masculina, no entanto, o desejo parece ser o oposto: otimizar a atenção dos media e do público em torno dos espetáculos, incorporar colaborações mais equilibradas no ecossistema da marca e construir antecipação para a inevitável venda. Não há dúvida de que uma colaboração funciona melhor do que produzir as próprias sapatilhas: para além do imenso sucesso do Drias Van Noten, tanto os ténis Valentino apresentados para o FW26 como os sapatos Dior Ribbon que voltaram à passarela para a SS27 foram recebidos com um encolhimentar. Mas porquê esta abordagem em duas vias?

Visibilidade, acessibilidade, disponibilidade

A notícia da colaboração Celine x Reebok foi, objetivamente, a história mais falada de toda a semana. Ajudou o facto de a marca dirigida por Michael Rider ser atualmente uma queridinha da moda, unanimemente amada pelo público e pela crítica, com uma sensibilidade singular aplicada tanto à apresentação como ao produto em si. Mas a parte empolgante desta colaboração, para além dos dados puramente relacionados com marketing, é que agora, para conseguir aquele visual Celine indiferente mas chique, podemos usar um Reebok Freestyle. Melhor ainda se for completamente espancado. O poder desta noção reside na sua capacidade de tornar o mundo da marca simbolicamente acessível.

E a acessibilidade parece ser a chave para este florescimento de colaborações de ténis visto nos últimos dias. Agora que as marcas de luxo custam o que custam — ou seja, demasiado — e as regras não escritas da moda impõem um veto absoluto e um terrível anátema à redução de preços que já foram elevados, colaborar com uma marca mais “popular” num ténis significa colocar no mercado um produto que é ainda caro mas ainda mais aberto ao cliente aspiracional — aquele que hoje fugiu depois de anos de loucura, subidas injustificadas dos preços. Até uma marca ultra-indie como a Rier colaborou com a Salomon para sair da sua bolha.

Outra coisa importante a notar é como todas estas colaborações são muito, muito discretas: mínimas, sem logótipo, focadas na silhueta e materiais e uma vibração se -sabe-voce-sabe-sabe-sabe-sabe-sabe-sabe-sabe-sabe-sabe-sabe-sabe-sabe-sabe-sabe-sabe-sabe-sabe-sabe-sabe-sabe-sabe-sabe-sabe-sabe. Até as botas adidas de Rick Owens, na sua extrema desconstrução, soam discretas à sua maneira, enquanto o novo tênis Louis Vuitton que “refaz” Vans numa chave de luxo — levando a própria Vans a comentar o post da Pharrell — é de fato feito de couro de crocodilo mas permanece relativamente simples na sua concepção. Em suma, o único efeito que se procura no espectador é o impulso de compra: estes precisam ser produtos facilmente “digeríveis”, muito distantes do ruído visual de certas colaborações virais do passado.

Mas será que conseguirão atingir o seu objectivo?

O que quer que alguém diga, no mundo fora da moda, os ténis bolha continuam a ser uma das principais categorias de gastos para clientes de todas as idades e todos os preços. O facto de Jil Sander x Puma, lançado em outubro passado, custar metade do preço do ténis in-house da Jil Sander diz tudo: o cliente aspiracional que não pode comprar um sapato de 890€ pode certamente gastar 430€ sem pensar duas vezes, sem perturbar a homeostase dos preços da marca. Ao mesmo tempo, Miu Miu x New Balance custa pelo menos €100—200 a mais do que os outros modelos de tênis internos da marca, o que pode até sugerir que a estratégia é precificar a colaboração tão alto a ponto de levar os clientes a comprar os tênis de produção própria.

Já uma marca como a JW Anderson nem sequer tem ténis internos: os sapatos que produz são todos consideravelmente mais caros, mesmo quando se trata de chinelos, enquanto os ténis colaborativos são os artigos com preços mais “normais” disponíveis na sua loja. Já a Versace, que tem um mix de preços de ténis mais variado, posicionou a sua colaboração Onitsuka Tiger num ponto intermédio dentro da sua faixa de preço — o que faz sentido para uma edição muito limitada que já esgotou.

Em geral, o preço de todas estas colaborações é relativamente mais acessível quando comparado com a média do resto da oferta de calçado, mesmo que seja claro que, quando uma colaboração é única, o aumento das vendas será apenas momentâneo — enquanto ténis internos fortes como os da Drie Van Noten ou mesmo da Maison Margiela são o clássico “presente que continua a dar”. O ponto interessante é simbólico: será que este boom de colaborações com sapatilhas poderá estar a dar início a uma era em que a moda estende um ramo de oliveira aos seus clientes? Descer do pedestal é, afinal, muito mais fácil num par de ténis.