Porque é que a Kering aposta muito na joalharia? Quando a moda não paga, é hora de deixar o ouro e os diamantes falarem

A Kering, agora sob a liderança do CEO Luca de Meo, atravessa uma fase delicada: em 2025 registou o terceiro ano consecutivo de queda de vendas, com o segmento de moda e artigos de couro em grave angústia. A dívida acumulou-se, os investimentos cresceram, e a nova tarefa da De Meo passa agora por traçar um rumo completamente novo, tornar a estrutura do grupo mais eficiente e, enfim, começar a ganhar dinheiro.

E, aparentemente, numa altura em que a moda está a definhar, a De Meo decidiu apostar no ouro, na prata e nos diamantes com a criação de uma divisão dedicada à internalização da produção de joalharia do grupo. A mudança é significativa porque implica que a próxima categoria a desenvolver — ou pelo menos resistir — será a própria joalheria, que é claramente vista como capaz de compensar as dificuldades da moda e conduzir todo o grupo para a recuperação. Mas vamos olhar para a operação com mais detalhes.

Uma nova entidade

A nova entidade nascida dentro do grupo chamar-se-á Kering Jewelry e servirá para estruturar e acelerar o crescimento das suas joalheiras: Boucheron, Pomellato, Dodo e Qeelin, que juntas geram quase mil milhões de euros em receitas anuais. O novo hub integrará também a aquisição progressiva do grupo italiano Raselli Franco, especializado no fabrico de alta joalharia, que trará o seu savoir-faire e tecnologias de ponta.

À frente do novo hub, Jean-Marc Duplaix foi imediatamente nomeado, já chefe de operações do grupo, a quem os CEOs das maisons individuais vão reportar diretamente. Em nota de imprensa, o grupo explicou que a nova divisão “funcionará como uma plataforma integrada de apoio ao crescimento das casas”, e “permitirá também ao grupo aproveitar novas oportunidades nesta categoria, incluindo para as suas maisons de moda e artigos de couro”.

O interesse crescente da Kering pela joalheria

A criação da nova divisão faz parte de um plano mais amplo. De facto, nos últimos meses, a Kering tem vindo a avaliar os seus negócios para libertar recursos e focar-se nas áreas mais promissoras. Em outubro passado, a Kering vendeu a sua divisão de beleza à L'Oréal por 4 mil milhões de euros, incluindo Creed e licenças de longo prazo para as suas marcas de topo, para reter os ganhos mas reduzir a dívida e sair de um negócio complexo que exige investimentos pesados como a beleza.

A parte importante é que a beleza, pela sua natureza, é muito rentável mesmo que exija ecossistemas dedicados porque não pode ser gerida como outro negócio de luxo. Mantendo as licenças das suas marcas, o produto da venda à L'Oréal, juntamente com os profissionais que lá trabalharam, será redirecionado para a joalheria.

Além da nova estrutura organizacional e da aquisição da Raselli Franco, De Meo tem dito querer expandir também a oferta de joalharia das marcas de moda, lembrando que há dez anos a Gucci fazia três vezes o negócio atual nesta categoria. Em suma, se as licenças podem ser terceirizadas para outros, descarregando também vários riscos, a joalheria é particularmente interessante, sobretudo porque representa uma proposta de valor muito mais sólida e fiável do que a da moda.

A joalheria é uma forma resiliente de luxo?

No meio de uma crise de luxo que ameaça os próprios alicerces da indústria da moda, é precisamente a joalheria que está a aguentar. Se a clientela procura experiências exclusivas e produtos feitos à medida, a joalheria é a última categoria que retém o seu valor e cresce. O caso mais emblemático é o Richemont, dona da Cartier, Van Cleef & Arpels, Buccellati e Vhernier, que em 2025 gerou 15,3 mil milhões de euros crescendo 8% face ao ano anterior, com picos de dois dígitos em vários trimestres.

Segundo a Bain, o mercado global de joias de luxo fechou 2025 com um crescimento estimado entre 4% e 6%, o que é muito superior à média do setor de luxo, que está em declínio ou estagnado. E para a Kering, digamos que o investimento seja mais apelativo do que para outros. No quarto trimestre de 2025 a divisão de joias do grupo cresceu 10% atingindo 266 milhões de euros; para o ano inteiro as receitas foram de 935 milhões: pouco face aos 12,2 mil milhões do segmento de moda e artigos de couro mas ainda a crescer contra uma queda de 11% na moda. É exatamente esta lacuna de desempenho que explica porque é que a Kering está a apostar tudo nesta categoria. Mas o veredicto definitivo virá a 16 de abril em Florença com a reunião de investidores da Kering que irá delinear o rumo futuro do grupo.

Takeaways

— A Kering, perante uma crise com três anos consecutivos de queda de vendas (especialmente no segmento de moda e artigos de couro), aposta fortemente na joalharia como um dos principais impulsionadores da reviravolta sob o comando do CEO Luca de Meo.

- O grupo criou uma nova divisão dedicada, a Kering Jewelry, para acelerar o crescimento da Boucheron, Pomellato, Dodo e Qeelin (quase mil milhões de euros em receitas anuais), ao mesmo tempo que integra a aquisição da Raselli Franco para reforçar a produção in-house de alta joalheria.

- Paralelamente, a Kering vendeu a sua divisão de beleza à L'Oréal por 4 mil milhões de euros para reduzir a dívida e redirecionar recursos para joias, uma categoria percebida como mais resiliente e com maior potencial de margem do que a moda.

— O setor de joias de luxo está a superar a média mais ampla do mercado (crescimento de 4-6% em 2025 segundo a Bain, contra um setor de luxo global estagnado ou em declínio), e para a Kering esta divisão já está a acelerar (10% no 4º trimestre de 2025), confirmando a aposta estratégica à frente do roteiro definitivo no Capital Markets Day, em 16 de abril de 2026, em Florença.