Por que as colaborações da Chanel são chamadas de “conversas” Uma escolha linguística que reflecte toda uma filosofia

Na moda, a Chanel não é uma marca como as outras. Reverenciada e antiga, a marca surge como um enorme monólito num cenário de marcas reunidas em grupos industriais, portfólios, acionistas. Crucialmente, a Chanel não é uma marca que faz coisas como as outras: dos espetáculos especiais Métiers d'Art à decisão de não ter um e-commerce, a marca seguiu sempre o seu próprio caminho com teimosia e confiança. Mesmo quando se trata de colaborações. Durante a célebre estreia de Blazes à frente da Maison, aliás, foram apresentadas camisas co-criadas em conjunto com o lendário fabricante de camisas parisiense Charvet. Camisas que, no entanto, não foram fruto de uma colaboração mas de uma “conversa”. Mas porque é que este termo foi escolhido para as apresentar?

A Chanel é um ato linguístico profundamente estratégico que não pode passar despercebido numa era de erosão linguística. A ideia de Blavy não é a de uma simples colaboração comercial, mas uma forma de honrar e reinterpretar aqueles códigos profundos de luxo e artesanato que constituem a história da Maison. A moda, no entanto, é uma linguagem feita de interpretações e o luxo mais do que qualquer outra prospera precisamente no que não é dito. Quem não sabe ler fica de fora, não por falta de gosto, mas porque não possui as ferramentas para compreender o seu significado.

Estreia de Matthieu Blazy com a Chanel

Quando Matthieu Blazy começou a trabalhar na sua visão para a Chanel, viu-se confrontado com uma imensa herança: mais de cem anos de história, códigos e imagens que constituem a própria essência da marca. Durante a sua pesquisa, descobriu que Gabrielle adorava usar camisas masculinas, as mesmas camisas pertencentes a Arthur “Boy” Capel, o seu grande amor, que ela roubou do seu guarda-roupa pessoal.

Blazy compreende o não dito; este gesto cheio de significado encapsulou o desejo de Gabrielle de apropriar-se da sua masculinidade como símbolo de liberdade. Matthieu traduziu-o numa colecção que não se limita a evocar o passado mas reinterpreta-o numa chave contemporânea. Durante a última Paris Fashion Week, essas camisas voltaram à vida na passarela, símbolo da elegância masculina e da liberdade feminina. Matthieu Blaze soube interpretar. Outros fazem colaborações. A Chanel não.

Como a Chanel e a Charvet definem o Luxo

Charvet, o histórico fabricante de camisas parisiense da Place Vendôme fundada em 1838, é o emblema da elegância masculina francesa burguesa: até hoje, a marca produz exclusivamente camisas, gravatas, quadrados de bolso e chinelos de casa. É o lugar onde os homens cultos optam por ter camisas personalizadas feitas. Charvet ainda representa o ofício transmitido de geração em geração, artesanato no sentido mais autêntico do termo. O seu luxo expressa-se através do conceito de independência.

Hoje, quase todas as casas históricas foram adquiridas, integradas em conglomerados ou transformadas em activos financeiros; Charvet continua a ser uma propriedade familiar. Não responde aos investidores, não persegue as lógicas da visibilidade moderna. Faz o que sempre fez: camisas personalizadas, com uma discricionariedade que é ao mesmo tempo uma declaração de poder. A Chanel interpreta o luxo através de outra dimensão. Para a Maison, luxo significa compreender o tempo, preservar a identidade enquanto dialoga com o contemporâneo. É uma linguagem expressa através de detalhes subtis e imperceptíveis.

Charvet e Chanel representam assim dois planetas no universo da moda, conectados através da mesma vocação para a excelência mas diferentes em propósitos e ambições. Charvet vive no mundo masculino, ancorado na tradição, que encontra a sua força em nunca mudar. A Chanel encarna a feminilidade como evolução, como a capacidade de transformação, mantendo-se fiel à sua própria essência.

O que significa Colaboração?

Na linguagem contemporânea, “colaboração” é sinónimo de acordo comercial. Duas marcas encontram-se, acrescentam visibilidade, mesclam audiências, criam um produto de edição limitada, geram expectativa, hype, viralidade. Mas a palavra “colaboração” hoje está desgastada pelo seu uso. A cultura do streetwear, as coleções de cápsulas e as parcerias de “edição limitada” esvaziaram-no de significado. Tornou-se sinónimo de fusão superficial, contaminação estética sem profundidade. Hoje “colaborar” já não significa construir um significado em conjunto, mas capitalizar a atenção momentânea. É uma questão de perceção, e o branding baseia-se nisto.

Se a Chanel tivesse definido isso com o Charvet como uma “colaboração”, a mensagem implícita teria sido profundamente diferente. Teria sugerido que o Charvet se curvasse às lógicas do mercado, aceitando contaminar a sua identidade de vestuário para se adaptar à linguagem da moda global. E paradoxalmente, teria perdido precisamente o que procurava aceder: a credibilidade da Chanel como guardiã de um luxo livre de lógicas comerciais.

Então, porquê “Conversação”?

Uma conversa, por definição, requer duas vozes autónomas. Numa conversa genuína, ninguém baixa o seu nível, e ambos se deixam mudar pelo confronto. A imagem torna-se ainda mais poderosa quando estas vozes falam masculino e feminino, duas linguagens que se encontram sem anular uma à outra. Quando Blavy propõe uma “conversa” com Charvet, procura reativar uma memória histórica. É um diálogo iniciado há um século e que continua até hoje através da visão de Blazes.

Numa conversa, Charvet continua a ser Charvet. A Chanel continua a ser a Chanel. O que emerge do diálogo não é um compromisso entre os dois mundos; é o significado que surge da conversa simbólica, uma camisa que não pertence apenas a Charvet mas se torna o veículo através do qual a Chanel conta a sua própria história de amor, o seu próprio desejo de liberdade, a sua fidelidade a um ato de transgressão. Numa perspetiva de branding, a conversa aproxima ambas as marcas do território da cultura e não do dos negócios. Se tivesse sido uma colaboração, o valor teria sido medido em termos comerciais. Uma conversa, no entanto, move-se num registo completamente diferente. O seu valor não é medido em vendas, mas em significado.

Quando a Chanel e o Charvet conversam, não estão a fazer negócios. Estão a participar num discurso cultural sobre a natureza do luxo, sobre a memória, sobre a feminilidade que dialoga com a masculinidade. Ambas as marcas emergem desta conversa não mais ricas economicamente, mas culturalmente enobrecidas, carregando consigo o eco do mais puro artesanato. O rótulo “tissue technique Charvet” é o símbolo da maestria indumentária de Charvet e da busca da Chanel pelo excepcionalismo sem compromissos. Um detalhe que encapsula tradição, técnica e torna tangível o diálogo entre os dois mundos.

Estratégia Linguística da Chanel

A Chanel está extremamente atenta à sua própria linguagem e gestão de marca. Quando a maison se junta a outras entidades, privilegia o termo “conversa” ou “diálogo”, e estas ocasiões são quase sempre de natureza cultural ou artística (exposições, podcasts, espetáculos temáticos) em vez de cápsulas comerciais. E não é só semântica; enquanto Arnault, Pinault e Prada constroem museus proprietários (Fondation Louis Vuitton, Palazzo Grassi, Fondazione Prada), a Chanel faz o oposto. Desde 2021, o Fundo Chanel para a Cultura criou parcerias com mais de 50 instituições culturais em 15 países, sem abrir um único museu proprietário.

A maison produziu uma série de podcasts intitulados Cambon Podcasts (do nome da famosa Rue Cambon onde reside a maison) onde conduz “conversas” com autores, artistas e figuras culturais proeminentes. Também aqui o termo utilizado é “conversa”; é um diálogo, um intercâmbio intelectual, não uma colaboração comercial. Ao usar a palavra “conversa”, a Chanel não está simplesmente a rejeitar a palavra “colaboração”; está a rejeitar todo um modelo de relacionamento.