O legado sujo da American Apparel Depois do novo documentário da Netflix, a nostalgia está de volta

Helvetica arrojado, fundos brancos e muita ousadia, talvez demasiada. Para aqueles que cresceram no Tumblr, a American Apparel não era apenas uma marca; era um culto. As campanhas publicitárias da marca, geridas colecção após colecção, tornaram-se extremamente virais numa altura em que a Internet e as redes sociais ainda estavam na sua infância. A razão era simples: mais do que o produto em si, a marca Made in America estava a vender “sexo”, numa altura em que a moda e a cultura pop estavam centradas no que hoje chamamos de pornografia suave. O branding da American Apparel esteve na encruzilhada entre a audácia da Gucci de Tom Ford e a frieza da Topshop, uma combinação adorada pela geração do verdadeiro indie sleaze. E, no entanto, nos bastidores, a marca foi um desastre. O novo documentário da Netflix Trainwreck: The Cult of American Apparel traça toda a história da marca, desde a sua fundação em 1989 até à falência em 2016. Enquanto adolescentes e jovens de todo o mundo lutavam para pôr as mãos em pequenas saias de ténis, calças de discoteca iridescentes e camisolas neon, os funcionários da marca viviam com medo constante do fundador e CEO Dov Charney. Foram precisamente as alegações de assédio sexual e abuso no local de trabalho que empurraram a American Apparel para o esquecimento, uma das primeiras vitórias da moderna cultura do cancelamento (muito à semelhança do que aconteceu com a Abercrombie & Fitch). No clima cultural mais modesto de hoje — moldado por fortes influências conservadoras de todos os lados — onde até Sabrina Carpenter foi rotulada de antifeminista por revelar a sua nova arte de capa, ainda há espaço para a nostalgia da estética da American Apparel? Ou seguimos fundamentalmente em frente, deixando todo esse apelo sexual na última década?

A marca sediada em Los Angeles construiu a sua identidade em imagens voyeurísticas provocativas, transgressivas e limítrofes, com fotos de corpos femininos altamente sexualizados e mensagens deliberadamente explícitas, seja através das poses das modelos ou dos slogans carregados de insinuações. A American Apparel tinha criado uma maneira única e marcante de contar a sua história estética: as campanhas muitas vezes apresentavam imagens simples, limpas, quase documentais, fotos não retocadas tiradas em casas reais ou em cenários monocromáticos, muitas vezes retratando pessoas comuns, clientes reais ou rostos de casting de rua. Na maioria das vezes, as modelos foram fotografadas em poses provocativas, beirando o pornográfico. Olhando para trás, conhecendo todas as controvérsias que acompanharam a marca desde os seus primeiros dias até à sua queda, essa liberdade sexual tão idolatrada no início dos anos 2000 é agora vista através de uma lente muito diferente, o que é sem dúvida uma coisa boa. Mas talvez a nostalgia subtil dessa estética e desse tipo de audácia decorra do facto de que, neste momento, a moda está relutante em abraçar qualquer coisa remotamente sensual. Entre vestidos de leiteira, luxo silencioso e moda modesta, até a sirene do escritório — o último arquétipo sexy da moda — desapareceu. As pressões políticas estão claramente a prejudicar a moda, mas o que também está a alimentar a atitude anti-sexo é o ciclo vicioso da Geração Z, uma geração que tenta libertar-se das regras da monogamia e dos rótulos, mas ao mesmo tempo abraça padrões modestos e tradicionalistas. A geração que não faz sexo, mas vive de não-monogamia ética.

E, no entanto, algo daquele mundo nunca desapareceu de verdade. Nos últimos anos, o TikTok reviveu o indie sleaze, transformando-o numa tendência viral e trazendo de volta bodysuits de lycra, flash estampado e estética de câmara digital. Marcas como Skims e Diesel têm tentado emular o legado visual da American Apparel, atualizando-o com códigos estéticos e de comunicação mais inclusivos. Até a própria AA voltou, sob o nome de Los Angeles Apparel, embora com uma direção diferente e uma estética muito menos marcante, abandonando até mesmo o ethos Made in America que outrora prezava. Visualmente falando, até a Helvetica Bold volta a dominar o branding de artistas e marcas de moda. Mas apesar destes retornos, ninguém parece disposto a abraçar totalmente a ousadia profundamente política, crua e corajosa que a American Apparel uma vez colocou em plena exibição. Talvez porque hoje já não confiamos no sex appeal como linguagem de marketing. Ou talvez, simplesmente, já não nos sentimos livres o suficiente para o ostentar. E no caso de precisar de uma atualização dessas campanhas escandalosas, a revista nss dedicou uma edição especial do seu jogo Fashion ou Porn à marca Made in America. Dá uma oportunidade, consegues realmente dizer a diferença entre o cinema adulto e os anúncios da American Apparel?