Como estão as coisas na Versace? À medida que o programa da marca se aproxima, as tensões e as expectativas sobem

Na semana passada, teve lugar a reunião de investidores da Capri Holdings. A empresa detém a Versace que, até há pouco tempo, deveria integrar o portefólio da Tapestry após a megafusão dos dois grupos de luxo. No entanto, o negócio foi cancelado em novembro de 2024, causando alguma turbulência dentro da Capri Holdings, que está agora a tentar implementar um downsizing cauteloso para se concentrar nos seus ativos mais rentáveis. Segundo rumores persistentes, a Capri Holdings poderá decidir vender a Versace, uma transição de propriedade significativa na indústria da moda que, segundo as fofocas, tem atraído o interesse de potenciais compradores como o Grupo Prada e o ex-CEO da Gucci Marco Bizzarri, tornando a marca um dos alvos de aquisição mais interessantes de 2025. “Há muito poucas marcas históricas disponíveis no mercado, e se o preço pedido for razoável, os juros serão certamente elevados”, afirmou Joëlle Grunberg, sócia da McKinsey, à Vogue Business. Durante o Capri Holdings Investor Day, a 19 de fevereiro, Emmanuel Gintzburger, CEO da Versace, delineou o plano estratégico da marca para atingir 1,5 mil milhões de dólares em receitas após 2028, prevendo-se uma recuperação a partir do ano fiscal de 2027. Durante a reunião, não houve menção a uma potencial venda da marca (embora outras fontes digam que o Grupo Prada já começou a investigar mais a sua estrutura de negócio), mas surgiram vários pontos de dados interessantes que fornecem uma visão sobre a situação atual. Apesar de agora parecer claro que os rumores sobre uma potencial saída da Donatella Versace possam ser infundados — se não impensáveis — muitas mudanças futuras indicam que a gestão da marca também percebeu que a sua fórmula precisa, se não de uma revolução, pelo menos uma atualização e atualização para recuperar relevância num mercado de moda cada vez mais saturado e competitivo.

A estratégia da Versace para os próximos meses vai focar-se na renovação da sua oferta de produtos e potenciar a experiência do consumidor, dando continuidade ao caminho de reposicionamento iniciado há dois anos. A marca pretende representar 24% da receita total da Capri Holdings, com metas ambiciosas em acessórios, calçado e moda masculina — sendo esta última muito mais fraca que a moda feminina. O objetivo é aumentar a receita de acessórios para 600 milhões de dólares (essencialmente duplicando dos atuais 300 milhões de dólares), o calçado para 250 milhões de dólares e o masculino para 300 milhões de dólares. O crescimento no segmento de acessórios já se mostra promissor: o saco Tag, lançado em novembro passado, já responde por 20% das vendas a preço total. No calçado, o plano passa por reforçar o lineup através da construção de best-sellers como plataformas e ténis, que já tiveram um bom desempenho, enquanto a nova coleção incluirá saltos e sapatos formais para expandir a base de clientes masculinos. Para a moda masculina, o objetivo é aumentar a receita em 25% através da expansão para alfaiataria e roupa desportiva e abordando o desequilíbrio histórico que favorece a clientela feminina. Apesar da diminuição dos lucros, os clientes continuam presentes: de acordo com a reunião de investidores, em 2024, a base de dados global da Versace cresceu 1,1 milhões de novos clientes, representando 15% do crescimento total. A notoriedade da marca mantém-se sólida, com um valor de impacto mediático de 1,2 mil milhões de dólares (5% ano a ano) e um lugar no top 10 das marcas de luxo globais de acordo com a Launchmetrics. No entanto, as preocupações surgem da queda da Versace do sexto para o décimo quarto lugar no Q4 Lyst Index em comparação com o segundo trimestre — sugerindo que, embora a marca tenha uma ampla base de clientes, luta para atrair novos segmentos de audiência ansiosos por usar os seus produtos.

Geograficamente, as áreas de crescimento mais promissoras são a Ásia e o Médio Oriente, apesar de uma queda nas receitas no último trimestre: os lucros caíram 15% para 193 milhões de dólares, com quedas de 21% nas Américas, 13% na EMEA, e 11% na Ásia. Na frente do comércio eletrónico, a empresa pretende duplicar a receita para 250 milhões de dólares através de investimentos omnichannel ao longo dos últimos dois anos. “O nosso website deve ser a vitrine completa da marca e um gerador de tráfego chave”, explicou Gintzburger. Como esperado, todos os negócios licenciados para óculos, perfumes e relógios continuam a prosperar, gerando 2 mil milhões de dólares em receitas de retalho. Uma nota interessante: a vice-presidente de Marketing Georgina Scholtens-Day deu a entender o lançamento de uma linha de ultra-luxo com estreia prevista para a próxima Semana de Moda de Milão — muitos especulam que a marca está a preparar-se para relançar oficialmente o Atelier Versace, a sua linha de Alta Costura ausente das passarela desde 2017. Um potencial renascimento da linha poderia potenciar significativamente a perceção da marca, mas será mesmo esse o problema? A suposta chegada de Dario Vitale, diretor de design da Miu Miu, sugere que a administração da Versace pode ter percebido que a marca precisa de uma nova narrativa: num mercado supersaturado, é crucial ser hiper-reconhecível para além dos logótipos e impressões de arquivo, oferecendo aos clientes um estilo distinto e inconfundível com novas ideias. Hoje em dia, é difícil associar a Versace a um “look” específico, ao passo que as marcas mais relevantes hoje têm uma — seja um estilo específico, uma proporção ou mesmo produtos ou acessórios exclusivos.

Mesmo que isso signifique sacrificar as vendas de slides com logotipo e roupões de banho ou estampas em preto e dourado, a Versace recuperará o seu domínio entre as marcas de moda quando a sua identidade deixar de ser um filtro que pode ser aplicado a uma gama indefinida de produtos mas sim um verdadeiro visual — um gosto preciso e quase “autor” que se estende para além dos vestidos de sereia que as mulheres modernas nem sempre usam, motivos clássicos da Medusa, e estampas barrocas. Por um lado, a simplificação exagerada da oferta e, por outro, a dependência excessiva de estampas e ideias inspiradas no passado, demonstram uma visão de moda ligada a uma estética que, ao inspirar-se no glamour que tornou a Versace famosa, corre o risco de parecer um pouco ultrapassada. O imaginário de opulência e luxo deslumbrante, outrora sinónimo de exclusividade e do jet set internacional, transformou-se num estilo mais comercial e menos relevante, onde peças básicas adornadas com logótipos em botões e tags não conseguem expressar verdadeiramente a identidade da marca. Quando a identidade se torna mera decoração, os clientes podem senti-la e podem optar por investir numa marca que oferece produtos que não conseguem encontrar em outro lugar — afinal, a exclusividade também tem a ver com isso. A perigosa tendência da Versace de confiar exclusivamente nos seus arquivos e depender de referências passadas trai, na melhor das hipóteses, uma comercialização excessiva e, na pior das hipóteses, a falta de novas ideias para manter o público envolvido. Dado o crescimento da sua base de clientes, a questão não é a consciência ou o produto em si mas sim a identidade da marca (e assim a sua desejabilidade), que parece desfocada. Talvez tenha sido vítima de uma dependência excessiva de “códigos icónicos” que têm achatado a sua narrativa. O olhar da Medusa, em suma, deveria olhar mais para o futuro do que para o passado.