A H&M conseguirá reposicionar-se no mercado? O gigante sueco tenta seguir a Zara, mas pode não ter sucesso

A indústria do vestuário está em turbulência. Agora que as grandes marcas de moda, depois de descontinuarem as linhas secundárias e terem subido os preços ao extremo, isolaram-se no segmento do luxo, reféns das suas próprias políticas, tanto as grandes como as pequenas marcas estão a correr para encher o mercado médio. Refere-se ao segmento de clientes intermédios que gastam mais do que a média em fast fashion (mas menos que o luxo) e que anteriormente contabilizavam uma parcela significativa das vendas de moda. As primeiras destas marcas são, sem dúvida, fast fashion e ultra-fast fashion de retalhistas de massa, que estão a tentar melhorar a sua imagem com campanhas cheias de top models, fotógrafos lendários e colaborações de alto nível. Recentemente, a Zara tem sido a marca que melhor explorou este momento, mas agora a marca sueca H&M também está a tentar fazê-lo. A marca anunciou recentemente uma colaboração com Glenn Martens, lançou uma com a marca sueca Rotate, e celebrou o 20º aniversário da sua estratégia de colaborações com designers icónicos através de uma série de eventos. Houve várias novas aberturas de lojas na Índia e na República Dominicana, com planos de expansão em breve para o Brasil. Entrou nas plataformas chinesas Douyin e Pinduoduo e abriu uma loja na Suécia dedicada exclusivamente à sua linha de beleza. Colaborou também com a Charli XCX, lançando uma coleção de cápsulas, e vendeu o seu negócio de outlet, Around, agilizando a sua estrutura corporativa. Tudo isto são sinais de que a marca está a tentar estabelecer-se não só como uma potência comercial mas também como uma marca prestigiada e desejável. Mas será que terá sucesso?

No comunicado relativo aos primeiros nove meses do ano, o CEO da marca, Daniel Ervér, disse que este ano a empresa espera que as margens sejam 10% inferiores devido à conhecida crise de consumo mas que as despesas correntes do grupo vão render resultados a longo prazo: “2024 é um ano em que estamos a lançar as bases para o crescimento futuro. Estamos a aumentar o ritmo de melhorias na nossa oferta aos nossos clientes e a eliminar o que não fortalece as nossas marcas e não contribui para as nossas vendas e rentabilidade. [...] Estamos a reforçar a marca H&M ao investir nos produtos, na experiência de compra e no marketing, e já estamos a ver o impacto destes esforços.” Podemos resumir o relatório disponível afirmando que a marca não cresceu nem diminuiu, apesar do aumento das despesas de marketing, ao contrário, por exemplo, da Inditex, cujas vendas aumentaram 7,2% a meio do ano. No entanto, a questão parece mais complexa: enquanto a Zara parece ter conseguido o seu ressurgimento e compete com mais marcas de rua como a COS (detida pela H&M), a empresa sueca tem-se visto a competir contra gigantes ainda ligados ao antigo conceito de fast fashion, como a Shein e a Primark. A situação parece agora mais frágil, uma vez que o Financial Times noticiou que quando as vendas mensais caíram 6% em junho face ao ano anterior, houve uma queda de 13% nas ações, sinalizando nervosismo dos investidores sobre a capacidade do grupo em cumprir as suas metas de crescimento. Enquanto o negócio em si não está em risco existencial, a chave para o crescimento está em perceber como elevar a marca no mercado.

Um ponto crítico para a marca é a sua capacidade de se destacar num mercado cada vez mais lotado: as noções básicas padrão já não são suficientes, e a velha clientela está dividida entre moda ultrarrápida chinesa e opções de segunda mão. Concorrer em preço com empresas como a Shein e a Temu não é viável, pois o produto sofreria em termos de qualidade e, consequentemente, desejabilidade. Assim, o foco está no prestígio do design, melhoria do produto e experiência de compra. No entanto, como o CEO justamente apontou, “melhorar o produto” é uma boa ideia em teoria, mas a sua implementação é desafiadora, pois não existe uma receita mágica. No mês passado, a BoF discutiu uma reestruturação interna da equipa de design, afirmando: “Uma mudança recente significativa na equipa de design foi a remoção de camadas de tomada de decisão para facilitar a especialização e colaboração. Esta mudança dá às equipas de design e de criação a liberdade, responsabilidade e autonomia para orientar as coleções na direção que acharem adequada para a marca, do conceito à execução.” O artigo da BoF continua a entrevistar vários membros da equipa criativa mas não se aprofunda pragmaticamente em que mudanças foram feitas e como. Podemos assumir que a última coleção de outono da H&M foi o primeiro produto da “nova ordem” trazida à marca pelo CEO Ervér, que também apareceu na BoF Voices este ano para anunciar a colaboração com a Martens — outra afirmação de prestígio.

A questão central continua a ser o desafio que a H&M estabeleceu para si própria. Enquanto a H&M calcula as suas receitas em milhões, a Inditex já atingiu os milhares de milhões. Além disso, a H&M gastou capital significativo adaptando-se a um mercado onde as lojas devem ser espaços cada vez mais envolventes, onde a concorrência é feroz e a criatividade é menos importante do que a capacidade de antecipar tendências. Quanto tempo vai demorar a atingir o ponto de bate? Apesar das colaborações bem-sucedidas com Mugler e Rabanne e das questões periódicas com a sustentabilidade (muitas vezes contraditórias: em abril, um relatório ligava a H&M e o algodão da Zara à desflorestação no Brasil; em setembro, o grupo assinou um acordo para combater esta questão), o principal desafio continua a ser a perceção. Se, após anos de estagnação, a Abercrombie&Fitch conseguiu recuperar e reportar 1,2 mil milhões de dólares em vendas no terceiro trimestre do ano, e se outras marcas como a Gap e a J.Crew estão a tentar voltar a subir, a H&M continua a ser a retalhista na situação mais ambígua. Conseguirá convencer o público de que mudou?