Porque é que a LVMH investiu no Nosso Legado? Será que a marca sueca cult vai tornar-se mainstream?

Chega uma altura na vida de todas as marcas em que para alimentar o crescimento, é preciso encontrar um investidor externo. E o Our Legacy, que acaba de ter um ano extraordinário onde as suas vendas aumentaram de oito milhões em 2021 para trinta milhões no ano passado e quarenta milhões este ano, não podia pedir um cenário melhor: foi anunciado ontem à noite que a LVMH Luxury Ventures adquiriu uma participação minoritária no Our Legacy. Julie Bercovy, CEO da LVMH Luxury Ventures Advisors, descreveu o Nosso Legado como a personificação da tendência “quiet cool” — aquele estilo ligeiramente minimalista com um toque de grunge e workwear que a marca tem defendido ao longo dos anos. Para além do próprio estilo, no entanto, a característica mais interessante da marca foi talvez a sua clientela leal e crescente.

Algo semelhante aconteceu quando o braço de investimento da LVMH adquiriu participações minoritárias em Gabriela Hearst e Aimé Leon Dore (talvez a versão brilhante e alegre do Our Legacy), seguindo uma estratégia que visa apoiar marcas de alto potencial sem integrá-las na estrutura do conglomerado. Os planos de expansão da marca incluem entrar em novos mercados, abrir lojas emblemáticas e quase certamente expandir a gama de produtos — com um pouco de cinismo, poder-se-ia acrescentar, elevando os preços. Nas previsões mais otimistas, os novos investidores permitirão ao Our Legacy manter a sua independência criativa, beneficiando da experiência operacional e do conhecimento de mercado da LVMH. Agora, a questão mais premente é: O nosso legado vai tornar-se mainstream?

A razão pela qual o Nosso Legado é tão amado pela sua comunidade reside precisamente na sua natureza de marca pequena e independente, cultivada organicamente ao longo dos anos através do boca a boca consistente, expandindo-se posteriormente através de colaborações progressivamente mais frias que culminaram este ano numa cápsula co-assinada com a Emporio Armani. Para além dos produtos individuais, alguns dos quais, como as Camion Boots ou os cardigans, tornaram-se sucessos modernos e muito apreciados, o Our Legacy criou um estilo, um look que é vanguardista o suficiente para cativar os insiders da moda enquanto continua a ser normal o suficiente para o uso diário — impulsionando-o para o sucesso. A marca conhece bem o seu público, e assim o novo desafio que enfrenta será expandir o seu alcance mantendo a sua identidade. Isto não deve ser difícil, pois o estilo da marca já assenta num produto comercial, atualizado progressivamente e a um ritmo deliberado que tem dado à marca um forte sentido de continuidade e integridade criativa ao longo dos últimos anos. Sem dúvida, o Nosso Legado vai tornar-se mais mainstream agora — mas vai fazê-lo nos seus próprios termos. É de salientar ainda que a razão pela qual a LVMH investiu na marca deve-se precisamente a esta presença de mercado estável e resiliente que não deve ser perdida.

Por último, o investimento no Our Legacy insere-se numa tendência mais alargada no sector do luxo, onde grandes players como a LVMH exploram oportunidades com marcas emergentes posicionadas quer no mercado médio-alto quer no extremo luxo. Por exemplo, recentemente, a família Wertheimer da Chanel e a família Bettencourt Meyers da L'Oréal adquiriram participações minoritárias no The Row. É uma estratégia lenta e cautelosa que reflete um reconhecimento crescente das marcas de moda fora do topo tradicional da pirâmide do luxo. “Há espaço limitado no topo do mercado de luxo”, disse James Harris, da Throwing Fits, à Vogue. “Os investidores estão a reconhecer um novo escalão de marcas de alta qualidade com seguidores leais. O nosso Legacy, com o seu crescimento constante e genuíno, é representativo deste segmento, e o apoio da LLV sinaliza confiança neste modelo de luxo alternativo.”