Porque é que os mooncakes são tão importantes para as marcas de luxo? Para conquistar o protecionismo chinês é preciso um doce deleite.

Pequenos pastéis recheados com gema de ovo e cobertos com pasta de flor de lótus: são bolos de lua, símbolo da Festa do Meio Outono (que cai a 6 de outubro deste ano). Para celebrar o Festival, um dos eventos mais esperados da China, os locais partilham mooncakes com os entes queridos, simbolizando a unidade familiar e a comunidade, dada a sua característica forma circular e várias camadas de recheio. Durante mais de uma década, no entanto, os doces tradicionais começaram a mudar de forma, vestindo os monogramas das mais importantes marcas de luxo ocidentais e tornando-se uma ferramenta para superar o proverbial protecionismo chinês. Com uma queda nas vendas estimada em 12% nos artigos de luxo, para chegar a um país cada vez mais auto-isolado, as marcas perceberam a necessidade de mergulhar na cultura local, presenteando mooncakes em caixas coloridas. Desde as primeiras experiências com o monograma Louis Vuitton às variantes mais recentes da Maison Margiela x Cova (completo com Margiela white jenga), os mooncakes tornaram-se uma peça central do calendário de marketing das grandes casas de moda.

A Louis Vuitton foi a primeira marca, em 2009, a enviar aos seus principais clientes a Lucky Cloud Box, uma caixa de presente feita de uma pequena caixa de jóias de madeira, onde cada gaveta era reservada para um mooncake esculpido com o monograma da casa de moda. Aos poucos, marcas como a Dior, Chanel, Burberry, e Hermés seguiram o exemplo da marca francesa, transformando a prática dos mooncakes de marca num fenómeno no mercado de moda asiático. Combinando elementos icónicos da marca com símbolos da cultura tradicional chinesa, as casas de moda continuam a surpreender os VICs (Very Importent Clients) com as suas caixas, tornando-as cada vez mais memoráveis e interessantes. O produto logo se tornou popular no TikTok, apresentando em unboxing vídeos de “mooncakes de designer” todos os anos em meados de setembro. Entre as caixas mais virais estão as da Fendi e Audemars Piguet em 2023, ambas lâmpadas que podem ser utilizadas como peças de home design. Enquanto a versão da Fendi se assemelha a uma lanterna tradicional chinesa com o monograma FF impresso em papel, a versão da marca de relógios é inspirada no teatro de sombras. Na versão chinesa do Instagram — Xiao Hong Shu — as postagens sobre mooncakes de designer para a temporada 2024 são mais de três mil, e é apenas início de setembro. Embora as caixas de mooncake tenham começado como presentes, tornaram-se agora verdadeiros artigos de colecionador sujeitos a revenda: a versão 2022 da Louis Vuitton, que incluía um kit de pintura tradicional, está atualmente à venda no eBay por quase mil e quinhentos euros.

Os mooncakes têm sido uma das pontes que os gigantes da moda construíram ao longo dos anos para se infiltrarem e depois reforçarem a sua presença no mercado chinês. Ao longo do tempo, marcas como Gucci, Burberry e Dior começaram a lançar coleções de cápsulas dedicadas ao zodíaco chinês para as celebrações do Ano Novo Lunar, alavancando cada vez mais elementos tradicionais da cultura asiática para potenciar o seu apelo neste mercado. Um mercado, no entanto, que tem enfrentado desafios crescentes no último ano: do governo chinês a punir influenciadores por ostentarem luxo, ao aumento em curso do desemprego na China, os principais grupos continuam a registar quedas significativas nas vendas na região da Ásia-Pacífico. O principal problema não é só que o público em geral já não pode dar-se ao luxo de gastar em bens de luxo, mas também as restrições impostas pelo Partido Comunista Chinês que impedem as VIC de exibirem a sua riqueza. As únicas marcas que continuam a aumentar as suas receitas no mercado chinês, ainda que a um ritmo mais lento do que nos anos anteriores, são a Hermès, a Chanel, e a Louis Vuitton — o último ícone do luxo. As casas de moda ficam a pensar: será suficiente um mooncake para trazer alguma doçura de volta a esta paisagem de balanços em declínio?