A era do designer-star acabou? Por que a estratégia da Chanel e da Hermès pode em breve estar a definir o padrão

O luxo está em crise? Talvez o luxo de outras pessoas o seja. Segundo relatórios financeiros recentes, a Chanel teve um 2023 estelar, com as receitas a subirem 16% e os lucros operacionais a subirem 11%, atingindo um recorde de 19,7 mil milhões de dólares em receitas. Um crescimento impressionante impulsionado por um mix de aumentos de preços e volumes de vendas, conforme destaca o CFO da empresa, Philippe Blondiaux. Aliás, as vendas da Chanel foram suportadas em cerca de 9% graças aos aumentos de preços, enquanto os aumentos de volume contribuíram com a restante percentagem de crescimento. Este crescimento também veio graças a 1,2 mil milhões de dólares em investimentos na rede de retalho e serviço ao cliente, e 2,5 mil milhões de dólares investidos em marketing, mas a CEO Leena Nair, bem como a Blondiaux, deram muito crédito à diretora criativa Virginie Viard. “Do ponto de vista do consumidor e da perspetiva da marca, a Virginie tem sido um contribuinte massivo”, disse Nair. Agora, o caso de Viard é daqueles não muito raros na moda, onde o sucesso comercial e crítico percorrem caminhos separados: durante o seu mandato, o negócio de ready-to-wear mais do que duplicou, crescendo 23% só no ano passado; no entanto, a imprensa comercial não está muito entusiasmada em rever o seu trabalho. Não obstante, para citar Logan Roy, “o dinheiro ganha”, e a marca tem dito que vai manter a atual direção criativa, negando os rumores da saída de Viard. Mas qual é o ingrediente secreto desta estratégia vencedora, dada a falta de entusiasmo do público e da imprensa? Em suma, na estratégia da Chanel, a própria marca é a protagonista enquanto Virginie Viard desempenha o papel (perdoe a expressão) de “grande timoneiro” sem ser a estrela.

A tendência para dar aos designers menos relevância do que as próprias marcas é muito desigual na indústria: um exemplo possível poderia ser Nadège Vanhee-Cybulski da Hermès; mas os de Brunello Cucinelli e Ralph Lauren também podem ser válidos, assim como os de Moncler, Loro Piana ou The Row. Os exemplos obviamente não terminam aí e, claro, as coisas variam de caso para caso. Um em que o diretor criativo é o protagonista absoluto, por exemplo, é a Celine, cujos executivos estão descontentes com a total dependência de Hedi Slimane de que a marca sofre agora. O caso da Louis Vuitton é mais complexo: se Pharrell é o protagonista indiscutível na categoria masculina, na categoria feminina Ghesquiére é outro “timoneiro” que, tal como Viard, cria coleções que não suscitam grande entusiasmo mas foi recentemente reconfirmado no seu papel por mais cinco anos. O seu trabalho é manter a navegação o mais suave possível enquanto bolsas e artigos de couro recolham dinheiro espalhado no fundo do mar. Na Margiela, no entanto, Galliano infunde muito de si nos desfiles Artesanal, mas as coleções ready-to-wear, assim como os perfumes e óculos e até a linha MM6, não parecem ter muito a ver com ele, seguindo o quase total anonimato estabelecido pelo fundador. O destaque ou não de um determinado diretor criativo, no entanto, não é bom nem mau em si: basta pensar na Prada e Miu Miu, ou Diesel e Y/Project, Marni e Rick Owens, e na grande maioria das marcas de luxo e não-luxo. E isso sem mencionar como, com toda a probabilidade, Alessandro Michele estará no centro das atenções para a nova era de Valentino em setembro, oferecendo-nos um modelo alternativo e nostálgico face à tendência mais ampla do mercado. A questão do destaque é relevante quanto à abordagem executiva e mentalidade geral: se os executivos começam a apostar em designers cuja imagem não ofusque a da marca face à sua futura separação, os próprios designers devem tornar-se substituíveis ou pelo menos relativamente inofensivos se decidirem sair amanhã.

A substituibilidade dos designers ou o seu destaque diminuído não é apenas uma lógica comercial deprimente, mas, na verdade, é também uma boa prática corporativa, uma vez que as discussões sobre sucessão, renovações e retornos se tornaram cada vez mais frequentes, atuais e delicadas nos últimos anos. Não ajuda que nos últimos anos (a tendência parece ter parado agora) as tentativas de reviver marcas antigas com novos designers, muitas vezes por fundos de investimento asiáticos ou árabes querendo replicar a fórmula mágica de Arnault, não tenham corrido muito bem, e o cenário do luxo está mais instável do que nunca, o que levará indubitavelmente a um elevado número de mudanças gerenciais no setor criativo. É claro, no entanto, que são necessários diretores criativos, pois além de determinarem a estética da marca, representam também a sua face pública. No entanto, muitas vezes, temos visto um novo designer entrar numa marca, ter sucesso, e depois sair por uma razão ou outra, obrigando a marca a sofrer um rebranding dispendioso e arriscado, ou a imitar a estética do passado, como aconteceu com Vetements que, com a saída de Demna, perdeu muita relevância enquanto continuava a imitar a estética anterior, que, no entanto, parecia bastante empobrecida.

Poderíamos certamente dizer que nos últimos anos a visão de médio prazo de muitos CEOs, movendo-se no horizonte trimestral das listagens em bolsa, elevou os cultos dos diretores criativos, apenas para arrancar os cabelos quando o diretor criativo em questão, por uma razão ou outra, saiu. Os gestores de topo da indústria (são realmente grandes timoneiros) podem não ter considerado o suficiente o delicado equilíbrio entre o reconhecimento da marca e o reconhecimento do designer — o primeiro pode durar séculos, o segundo tem uma vida muito mais curta. A realização deve ter vindo com o choque da morte de Virgil Abloh, talvez o melhor exemplo do moderno “culto à personalidade” instituído por grandes grupos, especialmente porque com a morte do designer, foram erguidas estátuas colossais à maneira dos imperadores romanos, e o seu nome foi escrito literalmente no céu por drones. O mesmo aconteceu com a outra marca da Abloh, Off-White, com a qual ninguém sabe agora o que fazer; com Alessandro Michele na Gucci, com Riccardo Tisci na Givenchy, com Tom Ford na sua marca de mesmo nome, e, numa escala mais pequena, com Nicola Brognano na Blumarine.

Cada um destes designers trouxe uma estética tão pessoal às suas respectivas marcas que recomeçar com uma nova imagem e uma nova direção criativa foi uma inversão de marcha nítida, se não violenta, a toda velocidade. Então, porquê apostar tanto num designer que pode sair daqui a seis meses, três anos, uma década? Afinal, não é incomum que clientes de luxo menos informados desconheçam completamente a identidade de um diretor criativo. Costuma-se dizer que muitos clientes da Chanel de longa data fora da Europa nem sabiam quem era Karl Lagerfeld na altura da sua morte. Em suma, a marca deve continuar, e, para continuar com a nossa metáfora náutica, nunca deve confundir o navio com o seu capitão, considerando que este último raramente afunda com ele.