Levi's processou Brunello Cucinelli Sobre a marca registada no bolso traseiro da calça jeans

Na indústria da moda, defender as próprias marcas é um esforço feroz, especialmente quando uma marca é tão popular, amplamente difundida e considerada “clássica” que os seus pequenos sinais distintivos são tomados como garantidos. É o caso da Levi's, cujos jeans estabeleceram o padrão a nível mundial. A marca tem o hábito de proteger as suas marcas registadas de qualquer tentativa, por mais remota que seja, de imitação. O último caso envolve a ação de Brunello Cucinelli, acusado de replicar no bolso de trás da sua calça jeans o rótulo retangular típico da Levi's, sendo os riscos mencionados na moção os habituais: confundir os consumidores, prejudicar as vendas e causar “um dano irreparável e incalculável” à reputação da Levi. Mas será que a acusação se sustenta? Não somos juristas mas visitámos o site do Brunello Cucinelli para perceber quais são as calças de ganga em questão. O rótulo disputado (o único entre os produtos atualmente à venda) não aparece no jeans masculino, mas aparece em vários modelos femininos. O que nos deixa perplexos, no entanto, é que não só o rótulo de Brunello Cucinelli é bege e feito de tecido cintilante, mas também está localizado no lado oposto ao local onde a Levi's coloca o seu rótulo. Vale a pena notar que o rótulo contencioso não é aplicado a todos os jeans mas apenas a uma boa parte dos modelos, enquanto outros não o têm ou têm um rótulo diferente e mais longo exibindo o nome da marca.

Esta situação não é nova para a Levi's: em setembro de 2023, um caso semelhante envolveu Coperni, enquanto em novembro de 2018, até Saint Laurent enfrentava uma situação semelhante. Em ambos os casos, a dinâmica foi a mesma, até à repetição da fórmula “dano irreparável e incalculável” na denúncia apresentada. Assim, poder-se-ia argumentar que as acusações da Levi's são infundadas: como se pode confundir um jeans de várias centenas de euros vendido numa boutique de luxo com um Levi's que custa pouco mais de cem? No processo apresentado há anos contra a Saint Laurent, a Levi's referiu a urgência em defender a marca, nomeadamente “a capacidade do seu rótulo registado de diferenciar os produtos Levi's dos outros”. A questão, portanto, não diz respeito a vendas específicas ou clientes que escolhem uma marca em detrimento de outra mas passa pela vantagem competitiva de uma marca que opera no vasto e ilimitado mercado de denim de hoje, optando por se destacar através de muitos pequenos sinais que, neste caso, estão registados desde a década de 1930.