Ma a chi serve una valigia di lusso? Come la moda vuole conquistare la categoria dei bagagli

Quando Louis Vuitton vende fondato, il nome del brand aveva una parola in più: mallettier, ovvero fabbricante di valigie. Anche Prada, quando nacque oltre un secolo fa, si specializzava in valigie e lo stesso si potrebbe dire di Gucci. Valigie, bauli e borsoni furono, in effetti, gli antenati delle moderne borsette. Negli anni questo tipo di business è forse passato in secondo piano senza però mai sparire: negli anni ’80 e ’90 andavano fortissimo le valigie di Fendi e MCM, mentre nei primi 2000 anche Alexander McQueen collaborò con Samsonite a un set di trolley oggi diventati rarissimi oggetti da collezione.

E adesso, in un periodo in cui di borse se ne vendono sempre meno, e in cui in generale tra prezzi e dozzinalità dei prodotti le vendite arrancano, la moda, concentrandosi sul segmento ancora proficuo degli ultra-ricchi, sembra aver riscoperto le potenzialità della valigeria. Però queste potenzialità non rappresentano solo uno sforzo di espansione: come riporta Vogue sono sempre più richiesta da clienti che, viaggiando tutto l’anno come fanno i veri jet-setter, hanno iniziato a vedere nelle valigie un’estensione del proprio guardaroba. Ma quanto è concreto il boom delle valigie di lusso?

Valigie di lusso per viaggi di lusso

Come riporta sempre Vogue, il mercato globale della valigeria ha registrato un incremento del 4,5% nel 2024, raggiungendo un giro d’affari di 19 miliardi di dollari. C’entra la rinnovata passione per viaggi ed esperienze, certo, ma c’entrano anche le dinamiche del turismo di massa. Nell’epoca dell’overtourism, dei viaggi che tutti possono permettersi e degli aeroporti affollati, una valigia di lusso è diventata uno status symbol molto particolare: una borsa lussuosa la si può comprare anche usata, ma nessun normo-spendente investirà mai in una valigia costosissima se dovrà poi vederla gettata nella stiva di un aereo di linea. Si tratta davvero di un prodotto che solo la créme non solo potrebbe ma vorrebbe comprare.

Insomma, il bagaglio di lusso è per veri ricchi. Bisogna anche aggiungere che molto spesso, quando si parla di brand di moda veri e propri (e non di “specialisti” di valigie come Tumi, storico brand in forte espansione posseduto da Samsonite) il pubblico di riferimento è composto da individui che si spostano con numerosi bagagli in location di resort in stile White Lotus dove non ci si può certo presentare con i classici bagagli sgangherati che si vedono sul nastro trasportatore degli aeroporti. 

In questo senso la spinta dei brand verso le valigie di lusso illustra anche come nelle dinamiche turistiche globali stia avvenendo una condensazione sempre più marcata basata sui poteri di spesa. Se un tempo il cliente del lusso e il turista normale potevano anche incrociarsi nello stesso viaggio, oggi i due segmenti si muovono in ambiti così separati che, per i più ricchi, si può parlare di vere e proprie enclavi: dalle astronavi ai treni di lusso, passando anche per la nostra Milano. Ma cos’hanno fatto in questi anni i brand per introdursi in questo ricco ma piccolo mercato?

Come la moda vuole conquistare il mondo delle valigeria

Basterebbe fare un giro per boutique per vedere brand come Hermès, Chanel, Dior, Prada, Saint Laurent, Loewe, Balenciaga e Bottega Veneta non solo offrire linee complete di bagagli ma pubblicizzarli aggressivamente. Tutto è iniziato con il boom dei viaggi post-pandemici ma ha le sue radici nel 2016, quando LVMH rilevò Rimowa per rafforzare la sua presenza nel travel di alta gamma, dando il via alla “gara”. Toccò comunque attendere il 2019 per vedere Dior collaborare con Rimowa segnando l'ingresso del brand nel segmento della valigeria e aprendo pop-up dedicati come quello a Harrods 

Ma per il vero fiorire della scena toccherà attendere il post-pandemia. Il 2022 fu un anno caldo per Gucci, che intensificò il suo push nella valigeria con una campagna con Ryan Gosling e l'inaugurazione del primo flagship store dedicato esclusivamente ai bagagli a Parigi, su Rue Saint-Honoré. In seguito, nel 2023, la spinta continuò con la campagna di Gucci che vedeva Kendall Jenner e Bad Bunny girare per un aeroporto circondati da valigie logate.

L’anno successivo, la collezione Métiers d'Art 2024/25 di Chanel, presentata in Cina, pose una certa enfasi su una nuova grande valigia e delle borse da viaggio con effetto stropicciato. Mentre, fuori dalle sfilate, anche Prada portò borse da viaggio nelle proprie campagne della collezione Re-Nylon. In entrambi i casi i brand producono valigie e borse da viaggio storicamente, ma l’attenzione riservata a quella categoria di prodotto testimonia come la categoria risultasse particolarmente interessante per i brand. Anche Balenciaga incluse nello show SS24 una valigia destrutturata e modulare, introducendosi timidamente nel segmento.

Quest’anno poi Saint Laurent ha iniziato a vendere una Globe-Trotter Suitcase in pelle, mentre Bottega Veneta pubblicizzò le proprie valigie tramite l'ambassador Jacob Elordi, ritratto in una serie di foto virali all'aeroporto di Melbourne insieme a tre valigie di pelle e poi al Festival di Venezia di agosto con il trolley Odyssey. Sempre Elordi poi apparve nella campagna "Going Places" del brand con due diverse borse weekender. Infine, Louis Vuitton oltre ad avere introdotto una nuova linea di Vintage Monogram Canvas ha anche ricreato, quest'anno, le valigie del film Il treno per il Darjeeling portandole in passerella per la collezione SS26. Ma è da quando Pharrell è salito alla guida del brand che bauli e grosse valige da viaggio hanno trovato posto sulle passerelle del brand.

Solo valige per ricchi?

Un aspetto interessante evidenziato da Vogue è che anche nella valigeria, così come nella moda in senso più ampio, si sta verificando una nuova fioritura del middle market che vede brand nuovi e innovativi crescere con decisione in un segmento dove i prezzi oscillano tra i 400 e gli 800 dollari. Ben lontano, dunque, dalle migliaia di dollari o euro, che dir si voglia, richiesti dai brand di lusso più tradizionali. L’idea è che questi brand premium offrano, con le proprie valigie, accessori davvero funzionali ed eleganti ad alta performance con un appeal diverso rispetto ai brand di lusso.

In questi anni si è andato formando un fervido ecosistema di brand simili. C’è Away, nato nel 2015, che dopo aver superato i duecento milioni di dollari in revenue è stato acquisito da Samsonite nel 2023. Nel 2024, il britannico Antler ha raggiunto vendite globali di 45 milioni di sterline, con una crescita a doppia cifra rispetto agli anni precedenti. Un altro brand, l’australiano July, è cresciuto del 400% in tre anni grazie al traino negli USA, mentre il tedesco Horizn Studios ha raccolto un totale di 38,1 milioni di dollari in funding cumulativo fino al 2025.

Un terreno tutto da conquistare

Ciò che rende il mercato delle valigie così ricco di potenziale, come si diceva poco sopra, è proprio il fatto che innovazione nei materiali e nelle funzionalità sono, per il pubblico medio-spendente, degli investimenti che è effettivamente valido intraprendere. Questo senza contare che secondo UN Tourism, gli arrivi turistici internazionali passeranno da 1,5 miliardi nel 2025 a 1,8 miliardi nel 2030, con un incremento del 20%. Numeri che rappresentano, per mettere tutto in scala, 300 milioni di viaggiatori in più in cinque anni.

E tutti loro avranno bisogno, chi più chi meno, di valigie. Il bello ovviamente è che quella delle valigie è anche un’industria dove il potere del branding di moda (Rimowa a parte, forse) viene facilmente offuscato dalle qualità funzionali delle valigie che i brand più innovativi della fascia premium costano. La conquista del mercato dei bagagli, insomma, potrebbe riportare i brand di lusso a competere con concorrenti più giovani, agili e forti di loro. Resteremo a vedere come andrà.

Takeaways

- I brand di lusso come Louis Vuitton, Prada e Gucci hanno radici storiche nella valigeria, che oggi sta vivendo un boom grazie al focus sugli ultra-ricchi e al desiderio di esperienze di viaggio post-pandemia, trasformando le valigie in status symbol funzionali.

- Il mercato globale della valigeria ha registrato un +4,5% nel 2024, raggiungendo 19 miliardi di dollari, spinto dalla passione per i viaggi e dal turismo di massa, dove i bagagli premium distinguono i jet-setter dai turisti ordinari.

- L'espansione è evidente nelle strategie dei brand: dall'acquisizione di Rimowa da parte di LVMH nel 2016, alle collaborazioni come Dior-Rimowa nel 2019, fino alle campagne iconiche di Gucci con Ryan Gosling e aperture di store dedicati.

- Nel segmento middle market, etichette innovative come Away, Antler, July e Horizn Studios stanno crescendo rapidamente con prezzi tra i 400 e gli 800 dollari, offrendo valigie eleganti e performanti che competono con i giganti del lusso.

- Con proiezioni UN Tourism di 1,8 miliardi di arrivi turistici nel 2030 (+300 milioni rispetto al 2025), il mercato delle valigie promette un terreno fertile per l'innovazione, sfidando i brand tradizionali a misurarsi con concorrenti più agili.