Aaron Esh è il nuovo direttore creativo di AllSaints Il rinascimento dell'high street è imminente?

C’è una nuova gilda di giovani nomi che nell’ultimo anno ha risvegliato la scena londinese, come dimostrato anche durante l’ultima London Fashion Week. Tra questi spicca Aaron Esh, alumnus della Central Saint Martins, che dopo aver fondato il suo brand omonimo nel 2020 è stato appena annunciato come Chief Creative Officer del brand high street inglese AllSaints. Come riportato da Business of Fashion, Esh supervisionerà le collezioni womenswear e menswear, oltre a guidare la direzione creativa complessiva, comprese le campagne di comunicazione del brand.

Come dichiarato dallo stesso designer, la scelta di non lanciarsi immediatamente nel percorso “tradizionale” seguito da molti suoi colleghi della CSM,  laurearsi, partecipare al LVMH Prize, entrare nel circuito NewGen e sperare in una posizione in una grande Maison è stata intenzionale. Solo una minuscola frazione di chi esce da Saint Martins riesce a intraprendere quella strada e per Esh l’obiettivo è dimostrare che «è possibile costruire il proprio marchio e che il percorso può essere diverso». La partnership con AllSaints, ha spiegato, gli permette di consolidare le basi finanziarie del brand omonimo e di investire nel lungo periodo, «senza dover vivere alla giornata, stagione dopo stagione». Una decisione che nasce anche dalla volontà di restare legato alla moda inglese, continuando a creare “a casa”.

Sempre più designer si allontanano dalle Maison

La nomina di Esh si inserisce in una tendenza più ampia che vede sempre più designer allontanarsi dalle grandi Maison per esplorare nuove forme di collaborazione con brand di fascia media o high street. È un fenomeno già osservato con Clare Waight Keller, che dopo aver diretto Givenchy e Chloé ha scelto di collaborare con Uniqlo, o con i numerosi designer (da Samuel Ross a Stefano Pilati) che nell’ultimo anno hanno firmato capsule collection con Zara, ma anche la nomina di Zac Posen come Executive Vice President e direttore creativo di Gap.

Sebbene AllSaints non rientri pienamente nella categoria del fast fashion, il marchio rimane un importante player dell’high street britannica (o quello che rimane di essa). Negli ultimi anni, il gruppo ha vissuto una profonda trasformazione. BoF ricorda che dopo aver rischiato il fallimento nel 2011 a seguito del collasso dei suoi investitori islandesi, AllSaints è stato ristrutturato dall’attuale proprietario Lion Capital. Oggi, il gruppo ha registrato un fatturato record di 458 milioni di sterline (circa 615 milioni di dollari) per l’anno conclusosi il 3 febbraio 2024, in crescita del 36% rispetto al periodo precedente. 

Come si fa la moda nel Regno Unito oggi?

Esh resta una delle voci più giovani e contemporanee di tutto l’ecosistema di Londra e della moda britannica e forse è questo il cavallo di battaglia del designer. In un’intervista con The Face, Esh ha raccontato di essere stato inizialmente curioso quando gli è stata proposta la direzione creativa di AllSaints. «C’era questa sensazione di separazione tra l’industria in cui sono stato formato e quella in cui opera il mio brand», ha spiegato. L’idea di una moda democratica, o comunque più accessibile rispetto all’interno comparto del lusso, secondo il designer di sposa bene con il suo modus operandi creativo: «l’idea di una moda democratica, realizzata con cura e attenzione ai materiali, ma non dal prezzo grottescamente alto, mi entusiasma».

Il suo approccio si fonda sull’idea di creare una moda accessibile ma autentica, capace di mantenere un legame con la cultura urbana e la quotidianità di Londra. «Ciò che mi interessa è osservare cosa indossa il ragazzo per strada, cosa porta il ragazzo alla festa, o l’intern nel nostro studio», ha dichiarato Esh. Può questo nuovo sodalizio essere sintomo (o causa) di un ritorno dell’high street?