Shein è stato multato per 1 milione di euro dall’Antitrust italiana A sorpresa, l’abito di poliestere a dieci euro arrivato dalla Cina non era poi così sostenibile

L’illusione dell’ecosostenibilità promossa da Shein negli ultimi mesi si è infranta ieri contro il verdetto dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. L’Antitrust ha inflitto una sanzione da un milione di euro alla società Infinite Styles Services Co. Ltd, responsabile della gestione in Europa delle attività di e-commerce del brand cinese, per aver diffuso messaggi ambientali ingannevoli nelle proprie strategie di comunicazione e vendita online. Secondo quanto emerso dal provvedimento ufficiale, Shein ha costruito una narrazione improntata alla sostenibilità ambientale attraverso sezioni dedicate del proprio sito, come #Sheintheknow, “evoluShein” e “Responsabilità sociale”. In queste aree, le dichiarazioni ambientali sono risultate in molti casi vaghe, generiche, eccessivamente ottimistiche o, peggio ancora, omissive e fuorvianti. L’azienda ha promosso l’immagine di un impegno verso la circolarità e il riciclo, veicolando l’idea di un’industria tessile capace di ridurre il proprio impatto ecologico, ma senza fornire elementi concreti e verificabili a sostegno di tali affermazioni.

Uno degli aspetti più critici riguarda la linea “evoluShein by Design”, presentata come simbolo di una moda più consapevole grazie all’utilizzo di fibre cosiddette “green”. Eppure l’Antitrust ha rilevato che le informazioni fornite non chiariscono in che misura tali fibre comportino reali benefici ambientali lungo l’intero ciclo di vita dei prodotti. Inoltre, la comunicazione omette di precisare che questa collezione rappresenta ancora una parte del tutto marginale rispetto alla vastità dell’offerta Shein, contribuendo a generare l’erronea percezione che la sostenibilità sia un valore strutturale dell’intero brand. La retorica utilizzata può indurre il consumatore a credere che tutti i capi di quella collezione siano riciclabili, un’idea che risulta infondata se si considera la natura delle fibre impiegate e i limiti attuali dei sistemi di riciclo tessile. Anche gli obiettivi dichiarati da Shein in termini di riduzione delle emissioni, come l’intenzione di abbatterle del 25% entro il 2030 e azzerarle entro il 2050, sono stati bollati come generici e non supportati da prove concrete. I dati più recenti, relativi al biennio 2023-2024, hanno anzi mostrato un aumento delle emissioni legate all’attività dell’azienda.

Il Codacons ha espresso piena approvazione per l’intervento dell’Autorità, ribadendo la necessità di colpire duramente tutte le aziende che ricorrono a tecniche di greenwashing e ha chiesto di colpire con simili multe tutte le aziende che adottano strategie simili. Anche Altroconsumo, che ha di recente firmato un’inchiesta sui “dark pattern” con cui questi siti inducono all’acquisto, ha accolto positivamente la sanzione, dichiarando che essa conferma le denunce mosse in passato contro Shein, accusata non solo di incentivare comportamenti di consumo compulsivo attraverso tecniche digitali invasive, ma anche di fuorviare l’opinione pubblica sull’impatto ambientale delle proprie attività. In generale, tutta l’Europa si sta muovendo in maniera sempre più decisa per contrastare il greenwashing. In attesa dell’applicazione completa della nuova direttiva UE in materia che dovrebbe arrivare entro marzo 2026, la vigilanza delle autorità si fa sempre più stringente. Nel frattempo, Shein ha cercato di difendersi dichiarando di aver collaborato con l’Agcm durante l’intero procedimento e di aver adottato le misure necessarie per correggere i problemi che gli vengono contestati. Abituata ormai da anni a cause legali e denunce delle autorità, il colosso cinese ha dalla sua una gigantesca fetta di mercato grazie ai suoi prezzi concorrenziali. Ma chi la spunterà alla lunga?