Perché i video di #GetReadyWithMe funzionano così tanto su TikTok

Fin da quando è apparso chiaro che TikTok non sarebbe stato un fenomeno passeggero legato alla noia del lockdown, ci si è interrogati spesso su quale sarebbe stato il ruolo dei brand e dell'industria della moda in generale su una piattaforma così particolare. La risposta è arrivata col tempo, e come si racconta nell'ultima Digital Cover di nss magazine 15s of Fashion, salvo rare eccezioni i brand quello spazio su TikTok non l'hanno mai trovato fino in fondo, troppa la distanza tra linguaggi e format che per funzionare devono essere organici e figli di quella piattaforma. 

Quindi con quali contenuti la moda è arrivata e funziona su TikTok? Si trovano video di "divulgazione" o archivio, in cui i creator approfondiscono la storia di un brand o di sfilate iconiche, ci sono le review, le recensioni, i commenti agli abiti di red carpet, ci sono il dietro le quinte e il Day in The Life di chi nella moda ci lavora, ci sono soprattutto gli haul, in cui si mostrano gli ultimi acquisti fatti e come appaiono indossati (l'hashtag #tryonhaul conta oltre 2 miliardi di visualizzazioni). Ma è soprattutto nei video di #GetReadyWithMe che si può individuare la natura del rapporto tra moda e TikTok. Il format non è inedito, anzi era e resta popolarissimo su YouTube, ma nei video di breve durata e dalla facile fruizione di TikTok ha trovato nuovo slancio e traino.

In questo senso è emblematico il caso di Xenia Adonts, mega influencer di origine tedesca e fondatrice del brand Attire The Studio, che su TikTok conta 1,4 milioni di follower. Niente di che direte voi, su Instagram ne ha il doppio, ma è peculiare il fatto che su TikTok Adonts pubblichi quasi esclusivamente video in cui si veste. Lo sfondo cambia ma non cambia, si tratta sempre di camere d'hotel o del salone del suo appartamento parigino, il contenuto sono lei e i capi che mostra alla telecamera, spiegando come crea un outfit o il motivo dietro l'acquisto di un vestito. Di fatto, in questi video non succede nulla, c'è solo una ragazza che si veste, niente di complicato o di troppo studiato, qualche transizione e poco più. Nonostante Adonts si vesta principalmente con abiti luxury non c’è una sensazione di show off, al contrario, l'estetica che ne deriva resta in un certo qual modo intima, sembra quasi di guardare un'amica prepararsi per uscire. 

Per quanto il nome del format nasconda un carattere partecipativo, With Me, per chi assiste il contenuto resta passivo - in fin dei conti l'outfit è stato già scelto. Questo però non intacca il successo di questo tipo di video: il principio alla base del #GetReadyWithMe è lo scambio, la "comunione" nel senso dello stare insieme, di fare qualcosa insieme nonostante la distanza e l'oggettiva impossibilità. Mentre su Instagram si vede il prodotto finito, il look finale, l'evento inaccessibile, le pose plastiche e l'abito da sogno, su TikTok si documenta il processo precedente, la scelta dell'outfit, il dietro le quinte, la quotidianità, per un pubblico che preferisce organicità e contenuti meno strutturati. 

Isabelle Allain, conosciuta su TikTok come @izzipoopi, ha guadagnato nel giro di pochissimo tempo oltre 700mila follower (aprendo anche un canale YouTube e arrivando fino alla London Fashion Week) grazie a video caotici, divertenti e creativi come lei, che iniziano sempre con il presupposto Help Me Pick My Outfit For… Maddie White, oltre due milioni di follower su TikTok, spesso divide i suoi video di #GRWM tra la parte dedicata al make-up e quella alla scelta dell'outfit, oltre ad un appuntamento settimanale in cui fa lo styling di un capo che non indossa mai, cercando di dare consigli e idee di stile. Dall'Australia, Maxine Wylde è diventata virale grazie ai video di #GRWM in cui sceglie look coloratissimi di designer poco conosciuti, mentre da Londra Mira Al-Momani ha scelto il suo outfit davanti alla telecamera ogni giorno per un mese intero.

Gli esempi sono praticamente infiniti, a riprova della forza e dell'attrattiva di un format semplice da realizzare e piacevole da guardare, in cui spesso i creator raccontano anche qualcosa legato al loro quotidiano e alla loro vita, quindi creando una connessione diretta con chi li guarda. Come ha dichiarato a nss magazine Carla Rockmore, una delle tiktoker di moda più seguite, "È per metà voyeurismo e per metà educativo". I video di #GetReadyWithMe portano avanti il grande plus di TikTok, ossia la capacità di sembrare davvero una finestra nelle camere dei creator, un ponte tra chi sta davanti alla telecamera e chi li guarda, regalando una sensazione di connessione, un legame (digitale) costruito sulla scelta di vestiti e su chiacchiere all'apparenza superficiali.