Rinascente e il paradosso dell'e-commerce

Negli ultimi mesi, nss magazine ha raccontato spesso di come i siti e i servizi di e-commerce siano diventati fondamentali e indispensabili per brand e store non solo per la loro sopravvivenza durante il lockdown, ma come si siano distinti in quanto fattori importanti per la brand reputation e il brand value. Fa eccezione in questo senso Rinascente, storico department store italiano - acquisito nel 2011 dal gruppo tailandese Central Group - che ha affrontato queste settimane di pandemia senza un sito di e-commerce. 

Come ha dichiarato il ceo Pierluigi Cocchini, quello dell'e-commerce era un progetto in cantiere già prima della pandemia, tanto che il lancio era inizialmente previsto per marzo. Con la fine del lockdown, Rinascente aprirà il suo primo e-commerce a giugno, non appena terminati i test interni.
Va comunque sottolineato che nonostante la mancanza di un vero e proprio sito su cui fare shopping, Rinascente ha sempre potuto contare sul servizio On Demand. Si tratta di una proposta di instant messaging, direttamente su WhatsApp, che permette alla clientela di mettersi in contatto con i personal shopper dello store, che aiutano il cliente nella ricerca e nell'acquisto del prodotto richiesto, che verrà poi spedito a casa. Una soluzione che è stata molto apprezzata e che ha generato in totale 5 milioni di euro di vendite. 

Potrebbe apparire strano che un retailer di questo livello - con 9 punti vendita in tutta Italia, che lo scorso anno ha generato 900 milioni netti di vendite, accogliendo oltre 21 milioni di visitatori - non abbia un sito di e-commerce. Ma sono già questi numeri a raccontare un modello di business che funziona, e parecchio, in store, e che fa affidamento proprio sul contatto diretto con la clientela. Rinascente si è definita più volte un house of brands (ne ospita più di 700) e ha reso uno dei suoi punti di forza la gestione della clientela, costruendo con essa una relazione diretta e meno intimidatoria. Cocchini ha raccontato spesso che Rinascente voleva cancellare quel clima sacerdotale e solenne che regna nelle boutique monomarca, facendo a meno di quella security ingessata che apre la porta ad un cliente messo in soggezione. Si voleva inoltre raggiungere un certo grado di visibilità e riconoscibilità, soprattutto tra un nuovo tipo di clientela, più giovane, internazionale e con interessi diversi, prima della messa online dell'e-commerce. 
Se si guardano i numeri registrati durante l'ultimo Black Friday (85mila persone accolte e oltre 8,5 milioni di merce venduta), ci si rende conto che lo store continua ad essere un punto di riferimento importante per una clientela vastissima, che a livello demografico si è avvicinata molto ai giovani uomini che si interessano di moda, sia più classica che streetwear. 

C'è poi un altro discorso importante da prendere in considerazione, quello del turismo. In particolare nei punti vendita di Milano, Roma e Firenze, i turisti sono diventati un asset estremamente strategico, in particolare quelli provenienti dai paesi asiatici, come Cina, Giappone e Corea, di cui si sente la mancanza in questi primi giorni di riapertura. Proprio per questo un sito di e-commerce avrebbe fatto comodo durante le settimane di lockdown, avrebbe potuto in qualche modo arginare le perdite causate dall'assenza dei turisti e dalla chiusura degli store. 

In ogni caso, il successo di Rinascente si è dimostrato in forte contro tendenza in un momento storico che secondo molti segnerà la fine dei department store come li conosciamo oggi. La crisi che aveva già investito istituzioni americane come Neiman Marcus - che ha già dichiarato bancarotta - Nordstrom e prima ancora Barney's, non sarà che acuita e accellerata in modo probabilmente irreversibile dai cambiamenti e dalle nuove abitudini di shopping che la pandemia ha generato. Il modello Rinascente sembra muoversi nella direzione opposta, rafforzando ulteriormente la propria importanza (e le proprie entrate) in store. 

Rinascente ha riaperto la scorsa settimana con forti promozioni e molti sconti, e nonostante il flusso di clienti non sia stato altissimo, gli scontrini hanno registrato acquisti importanti. Oltre all'e-commerce, lo store ha in progetto anche una ristrutturazione dei due piani dedicata alla donna nello store di Milano, mentre altri piani di rinnovamento interesseranno i punti vendita di Firenze e Roma nei prossimi mesi.