Steht Starbucks kurz vor dem Bankrott? Was Sie von den vom neuen CEO geförderten Initiativen „Back to Starbucks“ erwarten können

Die neuesten Finanzergebnisse von Starbucks zeigen, dass die Kette das fünfte Quartal in Folge einen Umsatzrückgang verzeichnet hat, was eine herausfordernde Zeit für das Unternehmen bestätigt. Der Gesamtumsatz blieb hinter den Erwartungen der Analysten zurück, was auf eine schwächere Entwicklung als erwartet hindeutete: Der weltweite Umsatz ging um 1% zurück, während der Umsatz in den USA — dem wichtigsten und profitabelsten Markt der Kette — um 2% zurückging. Dieses Szenario hat sich auch auf den Aktienwert des Unternehmens ausgewirkt, der in den letzten sechs Monaten um rund 25% gefallen ist. Derzeit wird eine Starbucks-Aktie für rund 79 Euro gehandelt. Diesem Abschwung liegen mehrere Faktoren zugrunde, darunter der deutliche Anstieg des Kaffeepreises, der 2025 den höchsten Stand der letzten fünfzig Jahre erreicht hat. Im Wesentlichen handelt es sich dabei um einen Kostenanstieg, den das Unternehmen nicht einfach an die Endkunden weitergeben kann, ohne einen weiteren Verlust von Marktanteilen zu riskieren. Um der Situation zu begegnen und die Marke wiederzubeleben, hat der neue CEO des Unternehmens, Brian Niccol, einen Plan namens „Back to Starbucks“ angekündigt. Ziel ist es, das Unternehmen zu seinen Wurzeln zurückzubringen — zu dem Erfolgsmodell, das es zu einem Bezugspunkt für Millionen von Verbrauchern weltweit gemacht hat. Der Plan sieht vor, das Angebot zu vereinfachen, indem die Anzahl der Produkte auf der Speisekarte reduziert wird, um den Klassikern der Marke, wie den verschiedenen Kaffeesorten und Frühstücksoptionen, mehr Platz zu geben. Zu den weiteren geplanten Initiativen gehören die Aktualisierung der Ladeneinrichtung und die Einführung neuer Prognosemodelle, die auf dem Konsumverhalten der Kunden basieren. Ziel ist es, Bestellungen effizienter zu verwalten und Wartezeiten zu verkürzen.

Eines der ehrgeizigsten Ziele von Niccol ist es, sicherzustellen, dass jeder Kunde seine Bestellung innerhalb von maximal vier Minuten erhält. Um dieses Ziel zu erreichen, hat das Unternehmen eine umfangreiche Einstellungskampagne gestartet und die Zahl der Mitarbeiter in den Filialen erhöht, um die Servicequalität zu verbessern und eine direktere Beziehung zu den Kunden wiederherzustellen — ein Aspekt, der sich mehreren internen Analysen zufolge in den letzten Jahren zunehmend verschlechtert hat. Niccol glaubt, dass die wahre Stärke von Starbucks nicht so sehr in den raffinierten Getränken oder den in letzter Zeit eingeführten saisonalen Produkten liegt, sondern in seinem Cafépersonal: Laut dem neuen CEO ist es der Beitrag der Mitarbeiter an vorderster Front, der maßgeblich das Kundenerlebnis und damit den Erfolg der Marke bestimmt. Gleichzeitig hat Starbucks auch seine Kommunikations- und Marketingaktivitäten intensiviert und sich auf Werbekampagnen konzentriert, die das Image seiner Cafés nicht nur als Orte für einen schnellen Kaffee, sondern als einladende Orte, an denen Menschen potenziell viel Zeit verbringen, sogar lernen oder arbeiten können, wieder in den Vordergrund rücken. Dieses neue Narrativ ist Teil des Versuchs, die ursprüngliche Identität der Marke wiederherzustellen, die ihre Cafés im Laufe der Jahre erfolgreich als „dritte Orte“ positioniert hatte. In den letzten Jahren — auch aufgrund der Pandemie — ist diese Wahrnehmung jedoch verblasst, insbesondere in den Vereinigten Staaten, wo immer weniger Kunden Starbucks als Ort für eine lange Kaffeepause betrachten.

Der von Niccol verfolgte Ansatz konzentriert sich auf eine tiefgreifende interne Reorganisation, die darauf abzielt, die Unternehmensprioritäten neu zu definieren und die Betriebsstruktur agiler zu gestalten. Zu den ersten Maßnahmen gehörte eine deutliche Reduzierung der Arbeitsteams, die im vergangenen Februar zur Entlassung von über tausend Mitarbeitern in den Zentralbüros des Unternehmens führte. Eine Entscheidung, die zwar viele Kritikpunkte hervorruft, aber Teil einer umfassenderen Strategie ist, die darauf abzielt, Prozesse zu rationalisieren und die betriebliche Effizienz des Unternehmens zu steigern. Gleichzeitig hat Starbucks beschlossen, seinen Fokus weniger auf Marktschwankungen und kurzfristige Finanzergebnisse zu richten. Vor diesem Hintergrund hat das Unternehmen seine Wirtschaftsprognosen für 2025 ausgesetzt und die Möglichkeit eines kurzfristigen Gewinnrückgangs aufgrund der Umsetzung des neuen strategischen Plans anerkannt. Ziel ist es, über die Quartalsergebnisse hinaus zu schauen und langfristig zu investieren, um die Identität und Positionierung der Marke neu zu beleben. Der neue CEO von Starbucks blickt auf eine lange Karriere im US-amerikanischen Restaurant- und Lebensmitteleinzelhandel zurück und leitete zuvor den Turnaround großer Ketten wie Pizza Hut, Taco Bell und insbesondere Chipotle, wo er sich dadurch auszeichnete, dass er die Marke nach einer Krisenzeit wieder zu nachhaltigem Wachstum führte. Die Herausforderungen des Unternehmens beschränken sich jedoch nicht auf die Vereinigten Staaten oder allgemeiner auf die westlichen Lebensmittel- und Getränkemärkte. In China — einem der wichtigsten Märkte des Unternehmens — ist Starbucks aufgrund des raschen Aufstiegs lokaler Konkurrenzketten ebenfalls mit einem Rückgang der Wettbewerbsfähigkeit konfrontiert. In diesem Zusammenhang sieht der internationale Relaunch genauso herausfordernd und entscheidend für die Zukunft der Kette aus.