Ist Starbucks vorbei? Dem Unternehmen geht es nicht gut, aber in Italien läuft es immer noch gut

Starbucks hat kürzlich einige Daten veröffentlicht, die einen internationalen Umsatzrückgang zeigen. Das Unternehmen verzeichnete im Vergleich zum Vorjahr einen Rückgang von 7 Prozent, was zu einem Umsatzrückgang von rund drei Prozentpunkten führte — das entspricht 9 Milliarden US-Dollar. In den Vereinigten Staaten, wo Starbucks geboren wurde und am etabliertesten ist, ging der Umsatz um 6 Prozent zurück. Der Umsatz für das gerade abgeschlossene Geschäftsjahr war ebenfalls niedriger als vom Unternehmen erwartet. Nach dieser Ankündigung fiel der Aktienwert des Unternehmens um 4 Prozentpunkte. Das Unternehmen führte diesen Rückgang auf einen Rückgang der Kundenbesuche in seinen Geschäften zurück. Die Krise von Starbucks begann mit einer weniger spürbaren Verlangsamung in der ersten Jahreshälfte, und nach sechs Monaten der Regression — bei einem Rückgang des Aktienkurses insgesamt um fast 30 Prozent — beschloss das Unternehmen, seinen CEO zu ersetzen. Der derzeitige CEO, Brian Niccol, räumte ein, dass, um wieder an Boden zu gewinnen, es notwendig sein wird, die Unternehmensstrategie radikal zu ändern und den Verkaufsprozess und das Menü zu vereinfachen, was das Management selbst für zu komplex hält. „Wir müssen uns auf das konzentrieren, was uns schon immer von anderen unterscheidet: ein einladendes Café, in dem sich die Leute treffen, und wir servieren großartigen Kaffee von Hand“, sagte Niccol und deutete auf das Projekt „Back to Starbucks“ an, das darauf abzielt, das kommerzielle Angebot zu rationalisieren, indem wieder die Produkte in den Vordergrund gestellt werden, die die Marke erfolgreich gemacht haben.

Das Unternehmen erklärte, dass die jüngsten Investitionen nicht zu den erwarteten Ergebnissen geführt haben: Insbesondere wurden Pläne ins Leben gerufen, um den Kunden eine größere Auswahl an Getränken sowie bequemere Werbeaktionen für diejenigen anzubieten, die über die firmeneigene App einkaufen. Darüber hinaus gab das Unternehmen an, der Konkurrenz durch andere Kaffeeketten und Marken ausgesetzt zu sein, die Starbucks ähneln. Dies zeigte sich insbesondere in China, dem zweitgrößten Markt des Unternehmens nach den USA und einem der Länder, in denen das Unternehmen große Expansionspläne hatte — dort ging der Umsatz um fast 15 Prozentpunkte zurück. In jüngster Zeit gab es auch in Ländern mit muslimischer Mehrheit einen Boykott gegen große westliche Marken, was Coca-Cola und in geringerem Maße auch andere Ketten wie Starbucks selbst betraf. Allgemeiner gesagt hatte das Unternehmen nach der Pandemie mit geringeren Konsumausgaben zu kämpfen, insbesondere für nicht lebensnotwendige Güter.

Wie es Starbucks in Italien geht

Die Strategie, das Angebot der Marke an die lokalen Besonderheiten anzupassen und sich auf eine breite Produktpalette zu konzentrieren, um sowohl Einheimische als auch Touristen anzulocken, wurde auch in Geschäften in Italien beobachtet, wo sie im Allgemeinen gut funktioniert hat. Starbucks hat jetzt über 40 Geschäfte im Land, und der italienische Markt ist einer, in den das Unternehmen offenbar weiterhin investieren will. Das erste Starbucks in Italien wurde im September 2018 in Mailand auf der Piazza Cordusio eröffnet: Es war ein Spezialgeschäft, das die Marke „Rösterei“ nennt. Es verfügt über eine hauseigene Rösterei, elegantere Möbel und größere Räume als bei traditionellen Starbucks. Zu dieser Zeit hatte die Marke nur ähnliche Geschäfte in Shanghai und Seattle, der Stadt, in der das Unternehmen gegründet wurde, eröffnet. Vier Jahre später wurde das Geschäft an der Piazza Cordusio geschlossen, aber in der Zwischenzeit haben Dutzende anderer Geschäfte in ganz Italien eröffnet — das jüngste Geschäft Mitte Oktober in der Nähe der Rialtobrücke in Venedig.

Die Ankunft von Starbucks in Italien war ein sehr wichtiger Schritt für die Marke, die einen Weg finden musste, ein Publikum anzusprechen, das tief mit der Kaffeekultur verbunden ist — hauptsächlich aufgrund der Tradition, nicht unbedingt, weil Kaffee hier besser ist: Vor Jahren sprach man bereits über die schlechte Qualität der Mischungen in Bars und die unsachgemäßen Zubereitungsmethoden. Darüber hinaus gilt Kaffee in Italien nicht als Luxusgut, anders als in vielen anderen Ländern — und genau das war die Idee von Starbucks: das Getränk mit speziell hergestellten Getränken, ikonischen Namen („Frappuccino“, „Caramel Macchiato“) und Tassendesigns, die zu Ikonen wurden, aufzuwerten. Es ist kein Zufall, dass das Unternehmen erst begann, den italienischen Markt in Betracht zu ziehen, nachdem es sich in über 70 Ländern weltweit etabliert hatte und Jahrzehnte zuvor mit seiner internationalen Expansion begonnen hatte. Während Starbucks in den USA und anderen wichtigen Märkten rückläufig ist, ist dies in Italien nicht der Fall, da es die großen Touristenströme in Kunststädten effektiv nutzt.