Benetton ist nicht mehr das, was es einmal war Die Marke schließt aufgrund der Krise, die sie durchmacht, weiterhin Geschäfte
Kürzlich gab Corriere della Sera bekannt, dass Benetton bis 2025 weltweit rund 400 Geschäfte schließen könnte, davon mindestens 200 in Italien. In den letzten 12 Monaten hat die Marke bereits mehr als 100 ihrer Geschäfte im Land geschlossen. Weltweit hat die Marke derzeit rund 3.500 Geschäfte, befindet sich jedoch seit einiger Zeit in einer schweren Krise, sodass sie die Anzahl der Standorte erheblich reduzieren muss. Dies ist eine Strategie zur Bekämpfung der hohen Produktionskosten im Vergleich zum deutlichen Umsatzrückgang seit 2012, der 2023 von rund 2 Milliarden auf etwas mehr als 1 Milliarde gesunken ist. Im selben Jahr verzeichnete das Unternehmen Verluste von 230 Millionen Euro. Der derzeitige CEO der Gruppe, Claudio Sforza, erklärte, eines der Ziele für 2025 sei es, dieses Defizit auf 50 Millionen Euro zu reduzieren, um bis 2026 die Gewinnschwelle zu erreichen.
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Benetton ist eine der bekanntesten italienischen Bekleidungsmarken, die weltweit für ihre farbenfrohe und erschwingliche Kleidung sowie für ihre innovativen Werbekampagnen bekannt ist — insbesondere für die zwischen den 1990er und 2000er Jahren. In dieser Zeit begann das Unternehmen, mit dem Fotografen Oliviero Toscani zusammenzuarbeiten, der begann, soziale Themen in seine Shootings einzubeziehen und sich unter anderem mit Themen wie dem Kampf gegen AIDS oder Antirassismus zu befassen. Diese Strategie, gepaart mit dem Slogan „United Colors of Benetton“, brachte dem Unternehmen immense Bekanntheit ein. Darüber hinaus blieb die Marke viele Jahre in Familienbesitz, aber die Krise des letzten Jahrzehnts veranlasste die Familie Benetton, die Gruppe aufgrund einer Reihe von Unternehmensdynamiken offiziell zu verlassen. In Bezug auf diese Ereignisse gab Gründer Luciano Benetton dem ehemaligen CEO Massimo Renon die Schuld und behauptete, er habe es versäumt, die finanziellen Probleme des Unternehmens transparent zu kommunizieren. Die Familie Benetton wird die Gruppe, die ihren Namen trägt, weiterhin über die Edizione-Holding leiten, die sich mit vielen anderen Aktivitäten befasst, wobei Bekleidung ein sekundärer Sektor ist.
Die Folgen der Benetton-Krise
Der Erfolg, den Benetton so lange genoss, hing auch und vor allem mit seiner Vertriebsstrategie zusammen, die in gewisser Weise das typische Geschäftsmodell von Fast-Fashion-Marken vorwegnahm. Im Laufe der Zeit sah sich das Unternehmen jedoch einem zunehmenden Wettbewerb ausgesetzt, der durch die umfassenderen und neueren Schwierigkeiten im Bekleidungssektor noch verschärft wurde und durch das Geschäftsmodell der Gruppe noch verschärft wurde. Im Gegensatz zu anderen Marken übernimmt Benetton den gesamten Produktionsprozess seiner Kleidung bis hin zum Verkauf. Dieses Maß an Kontrolle ist jedoch mit sehr hohen Kosten verbunden, insbesondere im Vergleich zu denen anderer Fast-Fashion-Marken, die nicht die gesamte Lieferkette verwalten. Dieses Modell ist zwar wirtschaftlicher, wirft jedoch mehrere Fragen sowohl in Bezug auf Ethik und Nachhaltigkeit als auch in Bezug auf die Qualität des Endprodukts auf. Angesichts der Notwendigkeit, die Kosten des Unternehmens zu senken, erwägt der neue CEO von Benetton jedoch, einen ähnlichen Ansatz zu verfolgen.
Die Verkürzung der Produktionskette hat jedoch in erster Linie den Abbau vieler Arbeitsplätze zur Folge — Benetton beschäftigt in Italien über eintausend Mitarbeiter und weltweit mehrere tausend. Zu den Plänen von Sforza gehört auch die Schließung vieler Franchise-Geschäfte der Marke, die die Produkte des Unternehmens kaufen und verkaufen, die jedoch nicht direkt von der Marke verwaltet werden. In den letzten Jahren haben viele dieser Geschäfte aufgrund des scheinbar umstrittenen Managements unverkaufter Waren erhebliche Schulden gegenüber der Gruppe angehäuft — wie aus dem Bericht hervorgeht. Um dieser Situation zu begegnen, hat Sforza die Schließung von Unternehmen in Fällen verhängt, in denen Manager nicht in der Lage sind, die dem Unternehmen geschuldeten Schulden zu begleichen. Ein weiteres Problem mit dem Geschäftsmodell von Benetton, mit dem sich der neue CEO befassen muss, ist die schlechte Leistung des E-Commerce, auf den nur etwas mehr als 10% des Unternehmensumsatzes entfallen.
