Was ist los bei Benetton? Der Höhepunkt einer seit Jahrzehnten andauernden Krise

Die Benetton Group, die ikonische italienische Bekleidungskette, hat am vergangenen Dienstag während einer Vorstandssitzung, in der ein erheblicher Betriebsverlust von rund 113 Millionen Euro und ein Gesamtverlust von 230 Millionen Euro erörtert wurden, ihren Jahresabschluss 2023 verabschiedet. Dieses Ergebnis hatte der Mitbegründer und Präsident der Gruppe, Luciano Benetton, bereits in einem Interview mit Corriere della Sera angedeutet. Jeder, der in Italien lebt, hat jedoch im Laufe der Jahre das allmähliche Verschwinden und die Leere der Geschäfte miterlebt und von den zahlreichen Problemen gehört, mit denen die Gruppe zu kämpfen hat. In dem Interview gab der Präsident der Gruppe dem Management, insbesondere CEO Massimo Renon, die Schuld, obwohl er ihn nicht namentlich erwähnte. Die Feindseligkeit gegenüber Renon führte schließlich dazu, dass er von der Position des CEO entfernt wurde und durch Manager Claudio Sforza ersetzt wurde. Aber der vielleicht wichtigste Punkt, zumindest aus geschäftlicher Sicht, ist, dass Benetton von der Präsidentschaft der Gruppe zurückgetreten ist, wodurch der „familiengeführte“ Charakter der Gruppe zum ersten Mal in ihrer Geschichte formell beendet wurde.

Wir sagen „formell“, weil die Familie Benetton die Gruppe, die ihren Namen trägt, weiterhin über die Holdinggesellschaft Edizione leiten wird, die Muttergesellschaft verschiedener Aktivitäten, einschließlich der Gruppe, die sie um jeden Preis am Leben erhalten wollen, da sie weltweit 6.000 Mitarbeiter beschäftigt, davon über 1.000 in Italien. Dieser Punkt, der nicht dramatisch, aber sicherlich von entscheidender Bedeutung ist, ist der Höhepunkt einer Krise, die für Benetton seit einiger Zeit andauert. In letzter Zeit wurden die bereits bestehenden Probleme durch den perfekten Sturm der grassierenden Inflation, durch die Konflikte in der Ukraine und im Gazastreifen verursachte Wirtschaftskrise und die zunehmende Dominanz von Fast-Fashion-Giganten wie Zara, H&M und Shein auf dem Markt verschärft, deren außergewöhnlicher Boom dazu geführt hat, dass sich der Umsatz des Unternehmens in den letzten zehn Jahren halbiert hat. Wie Il Sole 24Ore erklärte, ist der Umsatz der Gruppe von 2012 bis 2023 von zwei Milliarden Euro auf etwas mehr als eine Milliarde gesunken, mehr oder weniger eine Million. In Wirklichkeit hat sich die Gruppe noch nicht von dem Schlag erholt, den ihr Image nach dem Zusammenbruch des Polcevera-Viadukts in Genua im Jahr 2018, bekannt als Ponte Morandi, erlitten hat. Edizione, das die für die Instandhaltung der Brücke verantwortliche Autostrade per l'Italia kontrollierte, war in Kontroversen über die schlechte Verwaltung und Wartung des Bauwerks verwickelt. Untersuchungen ergaben, dass mehrere Mitglieder der Familie Benetton und das Management von Edizione sich der Probleme bewusst waren, was dazu führte, dass die öffentliche Sympathie für die Benetton-Dynastie auf historische Tiefststände fiel. Der Vorfall veranlasste viele dazu, die Marke zu boykottieren, die bereits selten besucht wurde, obwohl die Proteste nie vollständig zustande kamen.

Wie bereits erwähnt, hat die Krise der Benetton-Gruppe tiefe Wurzeln. Während der Name Benetton einst das neue Wirtschaftswunder und den unternehmerischen Erfolg der 1980er Jahre symbolisierte (ähnlich dem, was mit Trussardi geschah), den Herzschlag eines Unternehmens, das in seinem Geschäftsumfang riesig wurde, macht Bekleidung heute nur noch 2% der von der Familie Benetton kontrollierten Holding aus, die sich heute auf Industriebranchen konzentriert, die weit davon entfernt sind. Man könnte sich fragen, ob der Niedergang des Kerngeschäfts den des Unternehmens vorweggenommen oder verursacht hat - obwohl das positive Image der Familie Benetton zweifellos ihre anderen, größeren Angelegenheiten erleichterte. Die Probleme des Unternehmens reichen bis in die Vergangenheit zurück, lange vor dramatischen historischen Wendungen wie den Anschlägen vom 11. September 2001, der Finanzkrise 2008 und der Pandemie und lange vor der schweren Krise, mit der die Modeindustrie heute konfrontiert ist. In den 2000er Jahren passte sich das Unternehmen beispielsweise nur langsam an die digitale Revolution durch das Internet an, die den Modesektor durch E-Commerce und neue Kommunikationsformen radikal veränderte. In geringerem Maße war auch die Familie in den Streit zwischen der indigenen Mapuche-Bevölkerung und der argentinischen Regierung verwickelt, nachdem die Benettons 2003 ein ursprünglich englisches Unternehmen erwarben, das etwa 900.000 Hektar Land in Patagonien besaß, das vom Volk der Mapuche beansprucht wurde, gezwungen war, unter überfüllten Bedingungen zu leben und oft als billige Arbeitskräfte angestellt wurde.

Eine weitere Kontroverse, die heute weniger heftig, aber zu der Zeit sehr heftig war, war die UNHATE-Kampagne von 2011, bei der ein Foto zu sehen war, auf dem der damalige Papst Benedikt XVI. einen islamischen Imam küsste. Die Auswirkungen in Italien sind vorstellbar. Der Fall war jedoch emblematisch, da er dem Delisting der Gruppe im Jahr 2012 vorausging und möglicherweise das erste Anzeichen von Rissen in dem riesigen Familienunternehmen war. Die Globalisierung veranlasste Benetton daraufhin, die Produktion nach Asien zu verlagern und dabei die gleichen Preise beizubehalten. Dies führte 2013 zu ernsten Problemen, als es 2013 in Bangladesch zum Einsturz von Rana Plaza, einer der größten „Fabriken“, die Fast-Fashion-Bekleidung herstellen, kam, bei dem über 1.100 Arbeiter ums Leben kamen. Benetton gehörte zu den Marken, die dort kostengünstig hergestellt wurden, und obwohl die Veranstaltung in den Mainstream-Medien kaum Beachtung fand, erlitt der bereits angeschlagene Ruf des Unternehmens einen neuen und schweren Schlag. Weitere Kontroversen betrafen das Management des im Franchising tätigen Monobrand-Filialnetzes, dessen Eigentümer Verkaufsziele erreichen mussten, die nicht immer der tatsächlichen Nachfrage des Sektors entsprachen, und ein Mindestmaß an Angebot und Sortiment garantierten, ohne Verantwortung für die Rücknahme und Entsorgung unverkaufter Waren zu übernehmen. Diese Situation wurde 2019 durch einen Sonderbericht von Report deutlich, der im Anschluss an den Fall Ponte Morandi den Ruf der Familie weiter schädigte.

Aus Sicht der Innovation und des Stils gelang es Benetton nicht, von seiner breiten Präsenz an wichtigen Standorten in ganz Italien zu profitieren. In Mailand befand sich das Geschäft beispielsweise bereits vor verschiedenen Zara- und H&M-Geschäften auf der Piazza Duomo. Doch im Laufe der Jahre, als die beiden Fast-Fashion-Giganten ein Produktionsmodell anwandten, das sich in hohem Maße an aktuelle Trends anpassen ließ und vom Laufsteg inspirierte Designs in ihre Geschäfte brachte, noch bevor die Originale auf den Markt kamen, hatte Benetton bereits einen völligen Mangel an Kreativität gefunden und Kollektionen produziert, die stilistisch in den 1980er Jahren blieben, als die Marke explodierte. In der Zwischenzeit verschlangen die schnellen und effizienten Giganten Inditex und H&M den Markt: Von 2013 bis 2023 verdoppelte sich der Umsatz von Inditex mehr als, von 16,7 auf 35,9 Milliarden Euro, und der von H&M wuchs von 14 auf 21 Milliarden. Ein Schlüsselelement dabei war die mangelnde Marktorientierung: Während Zara und H&M für alle Segmente produzierten, sich aber stark auf junge Menschen konzentrierten und ihren Einkaufsansatz revolutionierten, stagnierte Benetton. Die Versuche, Benetton zunächst als Streetwear-Marke und später als Modemarke zu positionieren und Shows auf der Mailänder Modewoche zu organisieren, kamen verspätet. 2021, nach über einem Jahrzehnt, verlor Benetton den großen Flagship-Store im Duomo, den es seit 2003 gab: Es war das (angekündigte) Ende einer Ära. Es wird nun an dem neuen CEO, Claudio Sforza, liegen, das Benetton-Haus in Ordnung zu bringen — es bleibt abzuwarten, ob Mode und Kleidung in der neuen Struktur noch eine Rolle spielen werden.