Luxus hat inmitten der China-Krise 251 Milliarden Euro an Wert verloren Und die Situation scheint nicht bereit zu sein, sich zu verbessern

Die Beziehung zwischen europäischem Luxus und dem chinesischen Markt ist eine Liebesgeschichte, die Stolz und Vorurteil nicht unähnlich ist: Zwei Parteien, die sich lieben, aber immer wieder über Missverständnisse, Verwechselungen und Planänderungen stolpern. Es ist allgemein bekannt, dass chinesische Verbraucher aus wirtschaftlichen Gründen sowie aus kulturellen und politischen Gründen aufgehört haben, europäische Luxusgüter massenhaft zu kaufen. Und die Luxusbranche versucht, chinesische Verbraucher noch mehr anzulocken — Verbraucher, die derzeit unter starkem wirtschaftlichen Druck stehen — und gerät weiterhin in diplomatische Zwischenfälle und unerwünschte Situationen, die den schlechten Willen schüren. Wie die Financial Times in den letzten Tagen berichtete, hat dieser böse Wille einen hohen Preis: Die Marktkapitalisierung der sechs führenden europäischen Luxuskonzerne wurde in diesem Jahr um 251 Milliarden Euro zunichte gemacht. Es ist ein ernstes Problem.

Liebe und Schmerz

Allein in dieser Woche organisierte Hermès eine große Ausstellung in Hongkong und Zegna kündigte eine bevorstehende Ausstellung in Shanghai an, während — zwischen Louis Vuittons Klage gegen Molly Tea und einem Kommentar von Dior-Botschafter Kylian Mbappé zum schlechten Zeitpunkt — die Beziehungen zwischen LVMH und China immer komplizierter werden. Um ein Beispiel zu nennen: Die Marktkapitalisierung von LVMH ist um 131,6 Milliarden Euro geschrumpft. Und für Kering, Hermès (dessen Marktkapitalisierung um 93,3 Milliarden Euro gefallen ist) und die Prada-Gruppe sieht der chinesische Markt immer mehr wie ein Rätsel aus. Und doch gibt es Dinge, die die Luxusbranche dagegen tun kann, neben Kräften, die sich ihrer Kontrolle entziehen.

Über ein Jahrzehnt lang war der chinesische Markt eine unerschöpfliche Umsatzquelle. Unerschöpflich bis jetzt. Laut der Financial Times lag das monatliche Wachstum der Einzelhandelsumsätze in der zweitgrößten Volkswirtschaft der Welt in den letzten sechs Monaten im Durchschnitt bei weniger als 0,5 Prozent. Und in der letzten Runde der Quartalsberichte steht die Verschlechterung der Verkäufe in China in direktem Zusammenhang mit der kommerziellen Stagnation — wenn nicht gar dem regelrechten Rückgang —, in der sich so viele Menschen wiedergefunden haben. Laut Eric du Halgouët, CFO von Hermès, hat der jüngste Rückgang der chinesischen Aktienmärkte in Kombination mit einer Verschärfung der Kontrollen des im Ausland gehaltenen Vermögens das Umfeld schwieriger gemacht.

Diese Woche trat in China eine Richtlinie in Kraft, die vermögende Privatpersonen verpflichtet, ihr im Ausland gehaltenes Vermögen zu deklarieren und der Regierung eine Steuer von 20% auf Dividenden und Zinsen zu zahlen, die von Offshore-Trusts generiert werden. Unterdessen hat der CSI 300-Index, der die dreihundert größten börsennotierten Unternehmen Chinas abbildet, in den letzten vier Monaten um 19% verloren, was einem Wertrückgang von mehr als 2 Billionen Dollar entspricht, während die Aussicht auf ein Platzen der KI-Blase immer realer wird. Dies sollte jedoch nicht zu der Annahme führen, dass das Wachstum ganz zum Erliegen gekommen ist. Die Mode hat aufgehört: Ultraexklusive Produkte wie Birkins, aber auch edler Schmuck und Luxusuhren wachsen tatsächlich weiter.

Ein umfassenderes Problem?

Tatsächlich machen sich sogar in den Vereinigten Staaten — die den Sektor zu Jahresbeginn unterstützt hatten — die Abkühlung der Aktienmärkte und die steigenden Benzinpreise bemerkbar. Betrachtet man die Quartalsberichte, so ist bei Kering (von 9 auf 1%) und Moncler (von 7 auf 2%) eine deutliche Verlangsamung zwischen dem ersten und dritten Quartal zu erkennen, während Puig im letzten Quartal an Fahrt gewann.

Bei Prada und LVMH hielten sich die Verkäufe, allerdings in moderaterem Tempo. Laut Solca von Bernstein haben die meisten Luxusunternehmen kaum Anzeichen einer Erholung auf den wichtigsten Märkten der Branche, und die meisten Luxusunternehmen haben kaum eine andere Wahl, als sich auf die betriebliche Effizienz zu konzentrieren, während sie darauf warten, dass die Verbraucher zurückkehren.