War der Verkauf der Villa Gucci in Rom eine verpasste Gelegenheit für Kering? Tausende von Menschen standen Schlange und ein Social-Media-Boom, von dem die Marke nicht profitierte.

In den letzten Tagen wurde viel über den Verkauf und die Räumung der historischen römischen Residenz der Familie Gucci an der Camilluccia in Rom gesagt, die nach einem möglichen Verkauf (nach Jahren auf dem Markt ist das Immobilienangebot von den Portalen der Agentur Barnes International verschwunden) all ihrer Einrichtungsgegenstände, Accessoires und persönlichen Gegenstände beraubt wurde, die sie jahrzehntelang gefüllt hatten. All diese Stücke, die einst das Zuhause der berüchtigtsten Millionärsfamilie Italiens schmückten, landeten auf dem Secondhandmarkt Mercatino dell'Usato an der Viale Somalia im Quartiere Africano, was auch über die Facebook-Seite des Ladens beworben wurde.

Es versteht sich von selbst, dass die Nachricht überall explodierte, und heute Morgen berichtete La Repubblica beispielsweise von Tausenden von Sammlern, Vintage-Enthusiasten und Neugierigen, die vor den Räumlichkeiten des Mercatino Schlange standen. Zum Verkauf stehen antike Stücke wie Tische und Kommoden, aber auch unvorstellbare Sammlerstücke wie ein zusammenklappbarer Campingstuhl aus Leder mit dem Gucci-Logo, ein Pistolenholster mit dem Markenlogo, Vintage-Taschen und -Kleidung in Hülle und Fülle, Vasen und Sweatshirts in den ikonischen Farben der Marke, Auffangschalen und eine Vielzahl von Druck- und Werbematerialien für Marken. Leggo, das den Verkauf ausführlicher behandelte, enthüllte auch, dass all diese Stücke zu sehr niedrigen Preisen angeboten werden. Was natürlich die Frage aufwirft: War diese Freigabe eine verpasste Gelegenheit für die Marke?

Das Leben der Familie Gucci in einem Museum?

Die Villa Gucci in Rom ist nicht nur ein Aufbewahrungsort für historische Stücke, sondern auch eine eigenständige Zeitkapsel. Das Anwesen erstreckt sich über etwa zweitausend Quadratmeter und besteht aus zwei unabhängigen Gebäuden in einem privaten Park von zweieinhalb Hektar. Es umfasst einen Swimmingpool, Empfangsräume, ein Billardzimmer und einen Aussichtspunkt mit Blick auf das Zentrum von Rom. Die Villa wurde von Aldo Gucci nach seinem Umzug von Florenz in die Hauptstadt in Auftrag gegeben und ab den 1940er Jahren erbaut und 1951 fertiggestellt.

Irgendwo zwischen einer toskanischen Villa und einem englischen Landhaus mit einer großen Treppe, die zu einer Panoramaterrasse führt, war die Villa praktisch ermäßigt: Im vergangenen April, nach drei Jahren auf dem Markt, war der Preis auf 11,5 Millionen Euro gefallen. Und tatsächlich hat es jemand gekauft, da der Gucci-Erbe, dem es gehörte, Alessandro Gucci, die Manager des Viale Somalia-Marktes direkt kontaktierte und sie mit dem Verkauf von Möbeln, Accessoires und Erinnerungsstücken beauftragte. Man könnte sagen, eine ziemlich prosaische, bodenständige Herangehensweise, die auf den Wunsch hindeutet, die Villa schnell zu leeren, so wie man es mit einer Wohnung tun würde, die von einem Großeltern geerbt wurde.

Nun, vielleicht wollten die Erben der Familie Gucci nicht darüber nachdenken, wie sie dieses Erbe aufwerten könnten, doch allein die Aufmerksamkeit, die diese Freigabe auf sich gezogen hat, hat deutlich gemacht, wie die italienische Öffentlichkeit nach wie vor (vielleicht morbide) fasziniert von der Geschichte der Dynastie ist, von ihrer Art zu leben und die Marke in all ihren Extremen zu verkörpern. Es ist leicht vorstellbar, wie ein solches Mausoleum aus dem Privatleben der Gucci-Dynastie zu einem Markeninstrument hätte werden können, wenn Kering es beispielsweise für einen Bruchteil der Summe gekauft hätte, die es normalerweise für eine einzige Show ausgibt.

Eine verpasste Gelegenheit

Gucci ist heute eine Marke, die weltweit eine einzigartige Resonanz findet, aber in einer komplizierten Identitätskrise steckt. Seit seiner Ankunft hat Demna versucht, diese Identität wieder aufzubauen, indem er sie wieder mit den grundlegenden Archetypen des Reichtums und mit der halb-ironischen Darstellung von Privilegien in Verbindung bringt, die wir heute in Archivaufnahmen und in der Erzählung rund um das Ehepaar Maurizio Gucci-Patrizia Reggiani finden, in den Familienintrigen und Verrat. Eine tragische Seifenoper, die tatsächlich passiert ist und die mit Respekt in die Geschichte der Marke eingeflochten werden sollte, anstatt sie zu verleugnen.

Die Guccis waren in vielerlei Hinsicht die Borgias der italienischen Mode (selbst die Autorin von House of Gucci, Sara Gay Forden, hat das gesagt), und vielleicht ist es nicht angebracht, darüber zu spekulieren, was alles in allem ihre privaten Angelegenheiten sind. Aber es wäre durchaus sinnvoll, sie in Museumsmaterial umzuwandeln, um uns ihr tägliches Leben und ihren Lebensstil zu zeigen, wie es bereits im Fall des Getty Castle in Amerika, der Villa Necchi in Mailand oder des Château de Monte-Cristo und des Musée Nissim de Camondo in Frankreich getan wurde. Abgesehen von seinem historischen Interesse wäre es auch eine hervorragende Möglichkeit, das Erbe von Gucci anhand der markeneigenen Produkte zu präsentieren, die die Gründerfamilie für sich selbst ausgewählt hatte.

Ähnliches hat Zegna mit der Casa Zegna in Trivero gemacht, die sich heute im Herzen der Oase befindet und Teil des Kulturerbes der FAI ist. Ähnliches wurde auch mit dem Flagship-Store von Dior an der Avenue Montaigne gemacht, der das historische Zuhause der Marke in ein immersives, vielschichtiges Erlebnis verwandelte. Ein Ort dieser Art wird schnell zu einem sehenswerten Monument, und die Größe des Grundstücks hätte es leicht ermöglicht, vor Ort eine kleine Boutique, vielleicht ein Restaurant, sowie eine kulturelle Hochburg der Marke in der Hauptstadt zu errichten, die sich vom historischen Geschäft in der Via Condotti unterscheidet.

Der einzige Spieler, der heute an einer solchen Operation interessiert sein könnte, ist jedoch Kering selbst. Hätte die Gruppe das Anwesen gekauft, hätte sie es in ein besuchbares Museum verwandeln können, einen Veranstaltungsort für eigene Ausstellungen und einen Stützpunkt, um ihren Ruf in der italienischen Identität und Geschichte der Marke zu verankern. Es stimmt, die Holzuhren und historischen Schreibtische sind keine Stücke von Gucci, aber sie repräsentieren die Umgebung, in der sich die ursprünglichen Schöpfer der Marke zum Leben entschieden hatten — und ist das letztlich nicht gerade die oberbürgerliche Welt, die die Marke in ihrer neuesten Show beschwört?