Aber was genau macht der Chief Brand Creative Officer bei Louis Vuitton? Die Marke hat gerade einen ernannt, obwohl sie bereits zwei Kreativdirektoren hat

Es gab eine Zeit, in der Marken Designer hatten, und das waren einfachere Zeiten. Heute sind Designer nicht mehr in aller Munde — es dreht sich alles um Kreativdirektoren. Im Laufe der Zeit, als die Natur der Marken immer komplexer wurde, entstanden andere Titel: Künstlerischer Leiter ist der beliebteste, aber auch Chief Brand Officer und Image Director. Alles Namen, die die wechselnden Aktivitäten einer Marke widerspiegeln, die oft umfangreiche Bekleidungskollektionen produziert und ein weitaus facettenreicheres und branchenübergreifenderes kreatives Schaffen hat als in der Vergangenheit.

Am vergangenen Freitag ging Louis Vuitton noch einen Schritt weiter und ernannte einen Chief Brand Creative Officer — einen Veteranen von Tiffany & Co. und Rimowa namens Hector Muelas, dessen Einfluss wir bald in allen Facetten der Marke spüren werden. Aber warum einen „Brand Creative Officer“ hinzuziehen, wenn Sie bereits zwei Creative Directors haben — nämlich Pharrell und Nicolas Ghesquière? Oder sollten wir die Ernennung als Hinweis auf zukünftige Entwicklungen verstehen?

Die Bedeutung eines Chief Brand Creative Officers

Die Ernennung von Muelas signalisiert, dass Louis Vuitton — die vielleicht weitreichendste Marke der Welt — eine zentrale Figur braucht, die in der Lage ist, eine kohärente ästhetische Sprache über visuelle Materialien, soziale Medien, Kampagnen, kulturelle Initiativen usw. hinweg zu entwickeln. Es ist besonders bemerkenswert, dass Muelas direkt an Damien Bertrand, den stellvertretenden CEO von Louis Vuitton, berichten wird, wodurch die künstlerischen Leiter quasi „umgangen“ werden. Seine Aufgabe wird es sein, das kreative Storytelling der gesamten Marke zu definieren und zu steuern und dafür zu sorgen, dass sie über eine einheitliche visuelle und erzählerische Identität verfügt: Kampagnen, Kunstkäufe, Produktion von Inhalten, Kollaborationen, regionale Aktivitäten und sogar kreative Partnerschaften — vielleicht Botschafter.

An dieser Stelle stellt sich natürlich die Frage, wo der neue Mega-Manager im Verhältnis zu den eigentlichen Kreativdirektoren sitzen wird. Traditionell ist es der Creative Director, der sich um Aspekte wie Kampagnen und Botschafter sowie Markenidentität, Ladendesign usw. kümmert. Jeder dieser Bereiche hat eindeutig sein eigenes engagiertes Team, aber der Punkt ist, dass der Creative Director sie alle beaufsichtigen sollte. Was uns dazu bringt, uns zu fragen, ob die Rolle von Nicolas Ghesquière oder Pharrell reduziert wurde oder ob sich die beiden bereits ausschließlich auf Kollektionen und die Entwicklung bestimmter Konzepte konzentrierten, ohne an den Dutzenden von Kampagnen und Kollaborationen beteiligt zu sein, die die Marke unternimmt — wie die jüngste Aktivierung der Art Basel.

Auch wenn Glitz Paris kürzlich bestätigte, dass Ghesquière, dessen Vertrag bis 2028 läuft, seine komfortable Position nicht verlassen wird (und wer würde das bei einem Jahresgehalt von 14 Millionen Euro tun?) , es gab hartnäckige Gerüchte, dass LVMH die beiden Linien von Louis Vuitton — Herrenmode und Damenmode — unter einem gemeinsamen Direktor zusammenführen will. Aber vergessen wir nicht, dass Louis Vuitton auch einen Kreativdirektor hat, der sich ausschließlich mit Lederwaren befasst: Darren Spaziani. Es ist daher nicht unangemessen zu glauben, dass das interne Funktionieren der Marke mit vielen beweglichen Teilen zusammenarbeitet, die zusammenarbeiten. Aber in welchem Bereich können wir erwarten, Muelas Hand zu sehen?

Ein Handwerker der Kultur?

Um zu verstehen, was er in seiner Karriere tatsächlich getan hat, haben wir zahlreiche Quellen — sowohl Interviews als auch LinkedIn-Posts von Muelas selbst. Bei Rimowa beispielsweise leitete er 2018 das gesamte Rebranding und den Relaunch und beaufsichtigte globale Kampagnen, Marketing, PR und Partnerschaften. Er war der Kopf hinter der Zusammenarbeit zwischen Rimowa und Off-White während der Virgil Abloh-Ära sowie der Architekt der globalen Kampagne mit Roger Federer, Virgil Abloh selbst, Adwoa Aboah, Yoon Ahn und Chefkoch Nobu Matsuhisa.

Bei Tiffany & Co. , er beaufsichtigte die gesamte kreative Umsetzung der Marke, wobei er sich insbesondere auf Kampagnen mit Natalie Portman und Anya Taylor-Joy konzentrierte. Seine Arbeit brachte der Marke zwei Auszeichnungen beim Grand Prix de la Haute Joaillerie in Monaco ein. Für jemanden, der relativ weit von der Öffentlichkeit entfernt ist, hatte Muelas in den letzten zehn Jahren einen außergewöhnlichen Einfluss. Denken Sie nur daran, wie dramatisch sich unsere Wahrnehmung sowohl von Rimowa als auch von Tiffany & Co. verändert hat. Bevor er zu LVMH kam, war Muelas als Global Creative Director für weltweite Marketingkommunikation bei Apple tätig — und im Wesentlichen trug die gesamte Kommunikationsstrategie hinter der Einführung der Apple Watch bis 2015 und erneut von 2019 bis 2021 seine Handschrift.

Besonders überzeugend ist, dass dieser Einfluss — der jetzt durch eine Anstellung bei einer Marke formalisiert wird, die weitaus größer und institutioneller ist als alle seine früheren — an der Schnittstelle von Kultur, Medien, Technologie, Unterhaltung und Kommunikation liegt. Es zeigt sowohl, wie sehr das wahrgenommene Image einer Marke der Hauptgrund für die Attraktivität ist, als auch, dass sich ihre kreative Leistung zunehmend mit der Kommunikation und immer weniger mit dem tatsächlichen Produkt befasst.