Mode würde jetzt lieber sehen, dass ihre Logos geschrumpft werden Kleine Schrift, große Wirkung
Während der letzten Pariser Modewoche im Oktober, einer Woche voller Erwartungen, Wendungen und vor allem Debüts, bemerkte das Mode-Ökosystem eines: Die Pariser Vorschläge schöpfen ihre Stärke nicht mehr aus Lärm und Opulenz, sondern aus Diskretion, Stille und vor allem Details. Dies zeigte sich in den ersten Prêt-à-Porter-Kollektionen für Damen von Jonathan Anderson für Dior und von Matthieu Blazy für Chanel, die zwar reich an Federn, voluminösen Hüten und endlosen Zügen waren, sich aber durch das Kleine, sogar das unendlich Kleine auszeichneten, indem sie diskrete, kaum wahrnehmbare Logos präsentierten, deren stille Stärke mehr Lärm machte als die lauten typografischen Aussagen der Vergangenheit.
Kaum durch die Ateliers von Dior kam Jonathan Anderson zu dem Schluss, dass es Zeit für Veränderungen war. Er gab dem Logo der französischen Maison eine neue Form, oder besser gesagt, eine neue, alte. Der irische Designer entschied sich dafür, das 2018 von Maria Grazia Chiuri und Kris Van Assche eingeführte Logo in Großbuchstaben aufzugeben und kehrte zu den Wurzeln zurück, zu den richtigen: ein Logo mit Kleinbuchstaben (mit Ausnahme des Anfangszeichens D), das 1946 von Christian Dior ausgewählt wurde.
Was Chanel angeht, das jetzt unter der Leitung von Matthieu Blazy steht, so war es nicht das legendäre Doppel-C, das einer Schlankheitskur unterzogen wurde, sondern der Schriftzug von Maison Charvet, einer historischen Institution, die zu Gabrielle Chanels Zeiten Hemden an das Haus in der Rue Cambon lieferte, mit der sie für FW26 erneut zusammengearbeitet hat. Der Familienname des Pioniers des ersten Hemdenmachers der Welt erschien in Kursivschrift auf den ikonischen Hemden und fand so die perfekte Balance zwischen Subtilität und einem offensichtlichen, aber nicht ohrenbetäubenden Nicken.
Doch schon vor diesen jüngsten und bemerkenswerten Umgestaltungen waren Mode und ihre Logos unsichtbar geworden. Vor einigen Monaten hatte NSS bereits festgestellt, dass die Logos großer Marken, von Miu Miu über Balenciaga bis hin zu Louis Vuitton, allmählich ihre bestickten, farbenfrohen und lauten Fäden ablegten und in eine zweite Dimension übergingen, indem sie sich in den Stoff einfügten und eins mit dem Kleidungsstück wurden. Ist die einst fieberhafte, ja epidemische Logomanie schüchtern geworden? Laut China und dem Phänomen der „Luxusschande“, das die High Fashion seit über einem Jahr verurteilt, ja. Laut Frankreich handelt es sich eher um eine neue Art, Lärm zu machen und vor allem für Besucher und Verkäufe.
Diese neu gewonnene Einfachheit, die von der neuen Generation von Kreativdirektoren ins Leben gerufen wurde, ist nicht nur ein Streben nach ästhetischer Diskretion, sondern auch ein Symbol für eine Rückkehr zu den Ursprüngen, zu den sorglosen Anfängen, zur ursprünglichen Ästhetik dieser historischen und etablierten Marken, durch eine vertraute, aber sich nicht wiederholende Erzählung, die den Designer des Hauses in seiner Geschichte verankert und gleichzeitig durch einen Nostalgie-Faktor für Aufsehen sorgt, der niemals versagt. So wird Altes neu, Seltenheit wird Fülle und Fülle verwandelt sich in Umsatz.
Für Sammler gelten Stücke aus den neuen Kollektionen als Relikte, noch bevor sie in den Läden erscheinen. Für die neue Kundschaft und die jüngeren Generationen stehen sie für ein einzigartiges Verständnis des Hauses und seines Erbes, ohne ins Veraltete zu verfallen, und passen perfekt zum Zeitgeist. Eine historische Kontinuität, die sich nicht wiederholt, sondern sich neu erfindet und nicht nur den Wert neuer Kollektionen, sondern auch deren Wiederverkaufspreis erhöht. Außerdem ist es für Fälscher umso schwieriger, sie zu replizieren, je kleiner die Logos sind.
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Es zeigt, dass selbst eine kleine typografische Nuance einen großen Unterschied machen kann, auch aus rechtlicher Sicht, da all diese neuen Logos nicht nur Fälschern, sondern auch Echtheitsprüfern das Leben schwerer machen. Ein größerer Buchstabe als in der vorherigen Kollektion, ein größerer Abstand oder ein leicht veränderter Winkel können alles verändern. Die Arbeit der menschlichen Prüfer muss daher umfassender sein: Ihre Analyse kann sich nicht mehr auf das Hauptlogo beschränken, sondern muss sich auf zeitliche Details, Produktionshinweise und die gesamte Verpackung erstrecken. Computersysteme müssen häufig neu geschult werden. Regelmäßige Aktualisierungen ihrer Algorithmen und Datenbanken sind unerlässlich, um die Entwicklung der Marken zu verfolgen und so falsche Negative bei Originalprodukten zu vermeiden.
Für Chanel, Dior und viele andere Maisons, deren Logos verstummt sind oder verstummen werden, ist diese stille typografische Revolution nicht nur ein kleines ästhetisches Detail, sondern auch eine gut durchdachte Strategie. Zwischen dem Aufbau einer erzählerischen Stärke und der Schaffung sowohl wirtschaftlicher als auch emotionaler Werte vermittelt diese Revolution des Details mit nur wenigen Buchstaben weit mehr, als große, überflüssige Aussagen manchmal ausdrücken können. Die Sprache des Erbes ist definitiv die Lingua Franca des Mode-Ökosystems.
