Ich lese heute die Stilgebote von Rick Owens Es war vor langer Zeit im Jahr 2009, warum sollten wir uns immer noch darum kümmern?

2009 war ein Jahr großer Umwälzungen. Die Welt befindet sich immer noch in den Folgen der Wirtschaftskrise von 2008, Barack Obama wird der erste afroamerikanische Präsident der Vereinigten Staaten und Satoshi Nakamoto kreiert Bitcoin. In diesem ereignisreichen Jahr 2009 erhielt die Modewelt ihre ganz eigene Version der Zehn Gebote, kuratiert von einer der avantgardistischsten Figuren der Branche. An dieser Stelle sollten Sie sich bemühen, die klassische religiöse Ikonographie beiseite zu legen: Der Moses der Mode hat langes rabenfarbenes Haar, einen straffen Körperbau und ist es gewohnt, schwindelerregende Absätze mit Lässigkeit zu tragen. Sein Name ist Rick Owens.

Auf den Hochglanzseiten von Details, dem monatlichen Magazin für Herrenmode, das bis 2015 von Condé Nast herausgegeben wurde, werden seine Stilgeheimnisse gelüftet, Geheimnisse, die auch heute noch ungestört im Internet zirkulieren. Und es ist keine Überraschung, dass diese Regeln sechzehn Jahre später wiederentdeckt, erneut gelesen und regelmäßig überarbeitet werden (oft um seinen Geburtstag herum).

Die Stilregeln von Rick Owens, einem Designer, der schon immer nonkonformistisch und provokativ war, obwohl veraltet und vielleicht nicht einmal aktualisiert, sprechen von einer ausschweifenden und doch kohärenten Kreativität, die scheinbar losgelöst von der profitorientierten Logik der Modeindustrie ist, von einem wahren Lebensstil und nicht von einem vorübergehenden Trend, von einer ästhetischen Welt, die bildende Kunst und Mode verbindet:

1. Ich bin nicht gut in Subtilität. Wenn du nicht diskret und leise sein willst, dann geh einfach den ganzen Weg und hab die Eier, deine Augenbrauen zu rasieren, deine Haare zu bleichen und ein paar große Armbänder anzuziehen.

2. Trainieren ist moderne Couture. Kein Outfit lässt dich so gut aussehen oder dich so gut fühlen wie ein fitter Körper. Kaufe weniger Kleidung und geh stattdessen ins Fitnessstudio.

3. Ich lebe seit sechs Jahren in Paris, und es tut mir leid, sagen zu müssen, dass das Ugly American-Syndrom immer noch existiert. Manchmal möchte man einfach sagen: „Hör auf, mit deinem Outfit die Landschaft zu zerstören.“ Aus gestalterischer Sicht bin ich dennoch versucht, die Gürteltasche zu überarbeiten. Ich betrachte es als Herausforderung — es ist etwas, auf das man reagieren kann.

4. Wenn ein Anzug mitten auf der Straße ist, verliert er mich irgendwie — er muss scharf und klassisch sein und fast vierziger Jahre.

5. Haare und Schuhe sagen alles. Alles dazwischen ist verzeihlich, solange du es einfach hältst. Der Versuch, mit deiner Kleidung zu sprechen, ist passiv-aggressiv.

6. Farbe hat etwas zu viel Geschwätz an sich. Im Moment will ich Schwarz, wegen seiner Schärfe und Interpunktion.

7. Jean-Michel Frank, der Innen- und Möbeldesigner der dreißiger Jahre, hatte angeblich 40 identische zweireihige graue Flanellanzüge. Er kannte sich selbst und ist ein wunderbares Beispiel für Zurückhaltung und Extravaganz.

Nie zuvor in den letzten zwei Jahren gab es einen so schnellen und häufigen Wechsel der Stühle, eine hektische Abfolge von Abschieden und Ernennungen, die unweigerlich die Aufmerksamkeit auf die Rolle der Kreativdirektoren in den Modehäusern verlagert haben. Nach der anfänglichen Aufregung, die normalerweise mit explosiven Nachrichten einhergeht, wurde allen klar, welcher strategische Charakter diese Bewegungen hatten. Kreativdirektoren jagen sich gegenseitig, ersetzen sich gegenseitig, sodass es fast unmöglich ist, an die Existenz von Zufällen zu glauben (denken Sie nur an das Trio, das aus Pierpaolo Piccioli, Alessandro Michele und Demna Gvasalia besteht, die zwischen Valentino, Gucci und Balenciaga gewechselt haben). Darüber hinaus ist es angesichts der wirtschaftlichen Situation und der Reputation des Modesystems nicht schwer abzuleiten, wie wichtig die Medienresonanz für diese Ernennungen ist.

Der aktuelle Kontext umfasst in der Tat: anhaltender Umsatzrückgang (im ersten Halbjahr 2025 verzeichnete der Umsatz der italienischen Modeindustrie einen Rückgang von 4,3% gegenüber dem Vorjahr, was auf negative Trends sowohl in Kernsektoren als auch in verwandten Branchen wie Schönheit, Modeschmuck, Brillen und Schmuck zurückzuführen ist), ein allgemeiner Preisanstieg, der den Einsatz von Satellitenunternehmen zur Ausbeutung billiger Arbeitskräfte nur unzureichend rechtfertigt (z. B. wird derzeit von der Guardia di Finanzen, Loro Piana, Giorgio Armani, Valentino) und, dulcis in fundo, Arbeiteraufstände. Nicht gerade ein rosiges Szenario. Davon abgesehen, wer kann den Ruf der Mode retten, wenn nicht diejenigen, die Schönheit kreieren und Begehrlichkeit wecken? „Nicht alle Helden tragen Masken“, und tatsächlich tragen die Champions der Mode Designerkleidung.

Obwohl Kreativdirektoren nur die Spitze eines Eisbergs sind, Profis, die die Kreativität und stilistische Vision einer Marke repräsentieren, hat ihre Rolle bereits die Konturen eines Martyriums angenommen. Gegenwärtig, in diesem Wirbelsturm des Stuhlwechsels, wird von ihnen erwartet, dass sie über eine unrealistische Fülle an Fähigkeiten verfügen, darunter kreative Genies, Geschäfts- und Marketingexperten. Ein bisschen wie Jonathan W. Anderson: zweimal hintereinander Designer des Jahres, Midas der Mode und professioneller Generator für virale Inhalte.

Die entscheidende Rolle, die Viralität bei der Marktbekanntheit einer Marke spielt, bringt einen weiteren, gefährlichen Antagonisten mit sich: die sozialen Medien. „Die sozialen Medien haben Mode zu den Hungerspielen gemacht“, sagte der belgische Designer Glenn Martens kürzlich in einer Folge des Business of Fashion Podcasts. „Wir konsumieren nur Bilder und wir haben nicht wirklich die Zeit, uns eingehend mit der Kleidung, dem Geschichtenerzählen, der Konstruktion zu befassen, wo sie herkommen. Es muss nur wie ein Hit sein. Es wird ein bisschen oberflächlicher.“ Die Oberflächlichkeit, mit der die Arbeit von Designern vermittelt und oft rezipiert wird, ist die natürliche Folge eines Systems, das seine Kreativen nicht mehr wirklich zu schätzen weiß.

Dieselbe Frustration über eine überstürzte und abwertende Geschwindigkeit geht aus einem kürzlichen Interview mit Miuccia Prada und Raf Simons hervor, das im vergangenen September vom Interview Magazine veröffentlicht wurde: „Alles hat sich beschleunigt und unsere Aufmerksamkeitsspanne ist viel kürzer, womit ich nicht einverstanden bin. Die Leute hören nicht einmal zu. [...] Wenn du eine Kollektion hast, die von der Form her besser machbar ist — sie war nicht wie eine große Schulter, eine schmale Taille und seltsame Längen —, könntest du denken: „Ah, das sieht so einfach aus“, weil du nicht wirklich darauf geachtet hast „, sagte Raf Simons.

Dies ist das neue Paradigma des Modesystems: Eine einzelne Person hat die Aufgabe, das Schicksal einer Marke mit himmelhohen Gewinnen schnell wiederzubeleben und die Kritiker mit Sensationsgier zu überzeugen, die geschickt in die sozialen Medien gefüttert wird, oder die sofortige Beendigung ihrer Arbeitsbeziehungen zu riskieren (ein bisschen wie das, was Sabato de Sarno bei Gucci passiert ist). Eine etwas vereinfachte Argumentation.

Creative Directors sind nicht nur Creative Directors

In den Händen von Marken sind Creative Directors echte Prominente, die man sich schnappen kann, um zuerst Hype und dann Begierde zu erzeugen. Die Wahl des am meisten diskutierten Unternehmens für eine zukünftige Nachfolge ist entscheidend, um Interesse zu wecken und hoffentlich Rekordumsätze zu erzielen. In den Augen der Öffentlichkeit sind sie jedoch trotz der Versuche, die Mode zu demokratisieren, nach wie vor weit entfernte mythologische Figuren. In diesem Zusammenhang sind die Regeln von Rick Owens wie ein kleines Guckloch im Schloss, durch das wir einen Blick in das ästhetische und moralische Diktat der Avantgarde-Ikone, Kultfigur und Bewohnerin eines unzugänglichen goldenen Olymps werfen können. Als ob wir durch diese intimen Enthüllungen für einen Moment an seinem kreativen Prozess teilnehmen und die Welt durch seine Augen sehen könnten.

Wenn man solche Aussagen nach sechzehn Jahren interessant findet, zeigt sich, dass es der Öffentlichkeit bis auf ein paar Minuten egal ist, zu welcher Marke die Creative Directors gehen werden. Die Öffentlichkeit kümmert sich darum, was sie tragen werden, was sie immer noch über sich selbst sagen werden. Und es ist beruhigend, dass dieser Wissensdurst über ihre kreative Welt, jenseits der Strukturen der Marken, immer noch besteht: Vielleicht hat die überwältigende Macht der sozialen Medien noch nicht gesiegt. Vielleicht ist der Inhalt immer noch wichtiger als der Lärm.