Warum du deine Marke nicht nach dir selbst benennen solltest Die Rolle des Egos in der Mode ist nicht so, wie es scheint

Das Thema intelligentes Wachstum und Entwicklung für eine Entität, ein Projekt, eine Marke oder ein Studio hängt auch — und gerade — von der Entscheidung ab, nicht den eigenen Namen zu verwenden, um ein Projekt zu identifizieren. Dies ist ein Akt, der zeitgenössische Visionen, strategische finanzielle Weitsicht und vor allem eine grundlegende Aussage zeigt, die den kollaborativen Charakter der heutigen kreativen Arbeitswelt in den Mittelpunkt stellt und nicht eine selbstreferentielle Erzählung.

Die Auflösung des schöpferischen Egos

Aktivitäten, die von unten nach oben Gestalt annehmen, sind heute mehr denn je ein sensorisches Instrument. Die uralte Vorstellung vom einsamen Schöpfer, der in seinem eigenen Raum entwirft, ist eine irreführende Konstruktion aus dem letzten Jahrhundert. In ihrem wegweisenden Buch Dissolving the Ego of Fashion beschreibt Danielle Bruggeman die Auflösung des Egos nicht als Verlust der Autorschaft, sondern als eine Verlagerung der Aufmerksamkeit von der Figur des einzelnen Schöpfers hin zu den Erfahrungen und materiellen Werten, die die Objekte selbst ausstrahlen. Ein notwendiger Weg, der heute den Fokus von der persönlichen Identität auf die Projektwahrnehmung verlagert. Als ob es eine Verpflichtung gäbe, es immer von außen zu beobachten und selten aus der Perspektive seines Gründers.

Das Ego verlangt Anerkennung, während das Projekt Kontinuität, Vertrauen und Austausch erfordert. Es wirkt auf die Sinne, auf den Kontakt mit einem Material, auf die Dauer einer Geste, auf die Erinnerung an einen Duft und baut Bedeutung auf, ohne ständig neu bestätigen zu müssen, wer ihn geschaffen hat. Es lenkt die Aufmerksamkeit weg von der Biografie, hin zu Erinnerungen und Empfindungen, die automatisch persönlich werden und eindringlich von Komplexität und gemeinsamem Design sprechen. Heute liegt die Reife eines Kreativen in der Fähigkeit, veränderbare Geräte herzustellen, die in der Lage sind, zu überleben, ohne dass die persönliche Identität in ein Logo umgewandelt werden muss.

Nach Bruggemans Worten ist das Fashion Ego geprägt vom Spektakel auf dem Laufsteg, von Glamour, von Stardesignern, von konstruierter Begierde und Verführung, von Geld, von einer Fülle visueller Bilder und von exzessiven Konsumgütern. Dadurch werden oft die subjektive Dimension und die gelebten Erfahrungen der Menschen, die die Kleidung tatsächlich tragen oder herstellen, geleugnet. Darüber hinaus ignoriert das Mode-Ich im Allgemeinen die konkrete materielle Dimension dessen, was es produziert.

Ideen in den Mittelpunkt stellen, nicht den Schöpfer

Mit diesen Prinzipien hält sich die Idee des einsamen Designers, von der wir dachten, dass sie bei Karl Lagerfeld aufgehört hat, weiter und taucht immer wieder auf. Nehmen Sie einfach ein Beispiel aus der Gegenwart, um zu erkennen, dass Zusammenarbeit bei allen kreativen Arbeiten das beste Mittel ist — von Grafikdesignern, die Input und Feedback von anderen Kreativen benötigen, um ihre Projekte zu verbessern, bis hin zu Künstlern, die andere Kunst beobachten müssen, um ihre eigene Praxis herauszufordern. In der Mode kann ein Kleidungsstück nicht ohne einen Schneider, der es näht, und einen Handwerker, der den Faden webt, fertiggestellt werden.

Die eigene Tätigkeit nicht nach dem Gründer zu benennen, ist auch eine Möglichkeit, sich von der Last zu befreien, als Gründer zu sein, die Stimme, die eine Handlung beginnt und beendet, die allein Verantwortung trägt und eine Aktivierung vorantreibt. Sich durch eine mehrdeutige Identität zu bewegen, stärkt die Vorstellungskraft, genau wie wenn ein Sänger beschließt, seinen eigenen Namen nicht zu verwenden, um sagen zu können, was er will.

Rei Kawakubo, von der wir wissen, dass sie äußerst akribisch mit ihren Markendetails umgeht (sie kontrolliert sogar die Innenausstattung all ihrer Geschäfte weltweit), hat sich einmal für Comme des Garçons ausgesprochen: „Ich habe mich nicht als Designerin betrachtet. Es war eine Firma, eine Gruppe von Menschen, die zusammenarbeiteten. Ich wollte einen Namen, der die gesamte Gruppe repräsentiert. Die Entwicklung von Ideen und nicht die Individualität in den Mittelpunkt stellen.“

In einem kürzlich erschienenen Artikel von Joe Bobowicz für 1GRANARY wurden mehrere Modedesigner zu diesem umstrittenen Thema der Namensgebung interviewt. Der britische Designer Christopher Shannon sagte beispielsweise, dass „Investoren tatsächlich Marken bevorzugen, die nicht den Namen des Designers tragen, falls sie eine Aktie oder das gesamte Unternehmen verkaufen wollen. Wenn eine Marke nicht namensgebend ist, ist mit dem Designer weniger Kult verbunden, sondern eher mit einer Reihe übertragbarer Markenwerte, die von einem anderen internen Team ohne einen benannten Creative Director übernommen werden können. Daher ist es eine sicherere langfristige Investition.“ Tante delle promesse di questi anni di cambiamento nella creativa si sono direpresentate nulle. Es könnte an der Zeit sein, Bottom-up-Strategien zu überdenken, um nicht erstickt zu werden.