US-Gerichte entscheiden, dass Hermès Recht hat, Birkin-Taschen nicht an alle zu verkaufen Die französische Marke gewann die Kartellklage, die die Amerikaner gegen sie eingereicht hatten.

Ist es fair oder unfair, dass Hermès seine Birkin-Taschen nicht an alle verkauft, sondern nur an seine treuesten Kunden? Laut Gesetz ist es fair. Wie The Fashion Law berichtete, wies gestern ein Bundesrichter in Kalifornien eine Kartellklage ab, in der dem Unternehmen unfaire Praktiken im Zusammenhang mit dem Verkauf seiner ikonischen Birkin-Handtaschen vorgeworfen wurden. Drei kalifornische Staatsbürger hatten das Unternehmen dagegen eingereicht. In dem von Richter James Donato erlassenen Urteil wurden die Klagen endgültig zurückgewiesen und der Rechtsstreit beendet, ohne dass weitere Änderungen vor einem Bundesgericht möglich waren. Der Fall, der eigentlich ziemlich ausgedacht war, hatte große Aufmerksamkeit erregt, weil er die ungeschriebene Regel in Frage stellte, nach der Hermès nur seinen treuesten Kunden den Kauf einer Birkin erlaubt, einer Tasche, für die die Warteliste ganze Jahre dauern kann. Aber was genau war passiert?

Warum hatten sie Hermès verklagt?

Die ganze Geschichte beginnt im März 2024, als drei kalifornische Staatsbürger eine Sammelklage gegen Hermès einreichten. Sie behaupteten, dass die Praxis der Marke, bestimmte Taschen an eine begrenzte Auswahl von Kunden zu verkaufen, gegen das Kartellrecht verstoße, da die Kunden aufgefordert wurden, Loyalität durch den Kauf zahlreicher anderer Hermès-Artikel zu beweisen, bevor sie auf die legendäre Birkin oder die Kelly „zugreifen“ könnten. Die vorherigen Käufe, die zum Nachweis der Markentreue erforderlich waren, wurden von den Klägern als unnötige Voraussetzungen beschrieben, wodurch die Gesamtkosten für den Erwerb eines Birkin, der allein bereits 10.000 USD übersteigen kann, künstlich in die Höhe getrieben wurden. Der Klage zufolge führte dieser Mechanismus zu einer irreführenden Preisstruktur, bei der der Verkaufspreis der Tasche die tatsächlichen Kosten, nämlich die Kosten für diese obligatorischen Einkäufe, verbarg. Abgesehen von den kartellrechtlichen Klagen nach dem föderalen Sherman Act wurden Hermès in der Beschwerde irreführende Werbung und betrügerische Praktiken vorgeworfen.

Das ist noch nicht alles, weil die Kläger die Verkaufstaktik des Unternehmens als einen verdeckten Qualifikationsprozess darstellten, der wie eine Art inoffizielle Lotterie funktionierte, nach der jedoch nicht einmal die Gewissheit bestand, den Kauf tätigen zu können. Sie argumentierten, dass dies nicht nur den Umsatz von Hermès erhöhte, sondern auch dazu führte, dass viele Kunden, nachdem sie sozusagen „im Lotto verloren“ hatten, unerwünschte Artikel erhielten. Und schon hier, fügen wir hinzu, haben die Kläger mit ihrem sehr amerikanischen gesunden Menschenverstand bewiesen, dass sie nicht verstanden haben, dass der Birkin-Kaufmechanismus, vielleicht das ultimative Statussymbol, genau darauf ausgelegt ist, sicherzustellen, dass die wertvollste Ikone der Marke in die Hände eines echten Enthusiasten gelangt und nicht der erste Neureiche mit genug Geld, der den Laden betritt. Wenn der Birkin so legendär ist, liegt das genau daran, dass du ihn dir verdienen musst.

Hermès bestritt die Vorwürfe von Anfang an. Die Anwälte der Marke argumentierten stattdessen, dass die Klage auf engen und künstlichen Marktdefinitionen beruhte und die angebliche Dominanz der Marke im Luxus-Handtaschensektor übertrieben — eine wahre Tatsache ist, dass die Nachfrage nach Hermès-Taschen bekanntermaßen das Angebot übersteigt. Sie machten geltend, dass jede wahrgenommene Knappheit von Birkin-Taschen eine legitime Geschäftsstrategie sei und vor allem damit verbunden sei und dass die Beschwerden der Kläger auf bloße Unzufriedenheit darüber hinausliefen, keine kaufen zu können. Darüber hinaus wies Hermès den Betrug und die irreführenden Werbeaussagen als unbegründet zurück und bestand darauf, dass ihre Angaben zur Produktverfügbarkeit weder irreführend noch spezifisch genug seien, um die Vorwürfe zu stützen. Und wie The Fashion Law erklärt, war dies nicht einmal das erste Mal, dass das Gericht den Fall prüfte: Die Beschwerde war bereits abgewiesen worden, weil es an ausreichenden Angaben darüber mangelte, welchen Markt Hermès genau „monopolisierte“ und somit zur eigentlichen Relevanz einer Kartellklage.

Tatsächlich überarbeiteten die Kläger ihre Unterlagen zweimal, im Mai und im Oktober, indem sie Behauptungen über überhöhte effektive Preise hinzufügten und neue Beweise für ihre These vorlegten, die aus akademischen Studien und Branchenberichten zum Luxuskonsum stammten. Aber ihre Bemühungen waren vergebens. Richter Donato stellte sich entschieden auf die Seite von Hermès und kam zu dem Schluss, dass die Beschwerde der drei Kläger die wesentlichen Elemente, die für die Fortsetzung des Falls erforderlich sind, nicht angemessen darlegte. Er kritisierte den Versuch der Kläger, den Markt anhand veralteter wissenschaftlicher Artikel und umfassender Berichte über den Konsum von Luxusgütern als den Markt der „elitären Luxushandtaschen“ zu definieren, und erklärte, dass selbst wenn Birkins einen erheblichen Teil (nach Angaben der Kläger 60% oder 75%) dieses angeblichen Marktes ausmachte, Marktanteil allein nicht der Marktmacht gleichkomme. Ohne konkrete Fakten, die die Fähigkeit von Hermès belegen, den Wettbewerb zu ersticken oder der Branche Preise aufzuzwingen, hielten die Vorwürfe nicht stand.

Was bedeutet das Urteil?

Angesichts der Tatsache, dass die Klage der drei Kläger, wie bereits erwähnt, völlig voreingenommen war, wie vom Richter selbst dargelegt, ist das Urteil wichtig, da es definitiv feststellt, dass Exklusivität bei Luxusgütern nicht automatisch rechtswidrig ist: Praktiken wie die Anforderung, dass Kunden eine Kaufhistorie erstellen müssen, bevor sie auf Flaggschiffprodukte zugreifen, mögen zwar nicht allen gefallen, können sicherlich viel kosten, aber sie sind absolut gültig. Angesichts der vielen Änderungen der Kläger an der Beschwerde wies Richter Donato die Klagen mit Vorurteilen ab, was bedeutet, dass sie nicht erneut vor einem Bundesgericht eingereicht werden können.

Was die übrigen Ansprüche nach staatlichem Recht anbelangt (in Amerika kann es Gerichte geben, die sich auf einen einzelnen Bundesstaat oder auf das Recht des gesamten Bundes beziehen), erklärte das Gericht im Wesentlichen, dass jede weitere Verfolgung vor den Gerichten des Bundesstaates Kalifornien erfolgen muss. Auf rein rechtlicher Ebene stärkt der Sieg im Gerichtssaal für Hermès seine Fähigkeit, die Kontrolle über den Vertrieb zu behalten, ohne Angst vor staatlichen Interventionen haben zu müssen, und schafft damit einen sehr wichtigen Präzedenzfall für andere Luxushäuser, die einer ähnlichen Prüfung unterliegen. Sicherlich war dies das letzte Mal, dass sie in Amerika ein solches Problem haben.