Ist eine Marke mehr wert als ihr Creative Director? Hedi Slimanes Social-Media-Botschaft an die Führungskräfte von Celine gibt Anlass zum Nachdenken

Am vergangenen Samstag brach Hedi Slimane sein strenges Schweigen, um diese Nachricht in den Geschichten seines persönlichen Kontos zu veröffentlichen, das wie folgt begann: „Ich habe Maison Céline im Oktober 2024 verlassen. Ich bin seit einiger Zeit davon überzeugt — und freue mich schon jetzt darüber —, dass sich Maison Céline sowohl in ihren Werbekampagnen als auch in ihrem institutionellen Image neu erfinden wird und ein einzigartiges und unabhängiges fotografisches Universum schaffen wird, bereit für ein wirklich vielversprechendes neues Kapitel.“ Die Botschaft fuhr fort mit der Hoffnung, dass die Marke eine neue Richtung einschlagen würde, „mit einem Geist freier und innovativer Kreativität, ohne an der Vergangenheit, an den Anleihen anderer oder an einem beharrlichen Echo meines fotografischen Stils festzuhalten“. Eine Botschaft zwischen den Zeilen, in der der Designer die Marke auffordert, die Verbindung zu den letzten sieben Jahren ihrer Geschichte abzubrechen. Und ist es angesichts der Tatsache, dass eine Erneuerung stattfinden muss, richtig, dass sich eine Marke mit der Ankunft eines neuen Creative Directors komplett verändert?

Hedi Slimane und die Identität von Celine

Als Slimane 2018 bei Celine ankam, gewährte er Le Figaro ein seltenes Interview, über das später von BoF berichtet wurde, wo er erwartungsgemäß gefragt wurde, was aus Phoebe Philos Celine bei seiner Ankunft werden würde. „Man tritt keinem Modehaus bei, um die Arbeit seiner Vorgänger nachzuahmen“, sagte er. „Noch weniger, um sich die Essenz ihrer Arbeit, ihre Codes und die Elemente ihrer Sprache anzueignen. Das Ziel ist nicht einmal, in die entgegengesetzte Richtung ihrer Arbeit zu gehen. Das wäre eine Fehlinterpretation.“ Für den Designer ist es notwendig, „die Integrität jedes Einzelnen zu bewahren“ und „ehrlich und anspruchsvoll zu erkennen, was jemand anderem gehört. Es bedeutet auch, ein neues Kapitel zu beginnen. Man kommt mit einer Geschichte, einer Kultur, einer persönlichen Sprache, die sich von der des Hauses unterscheidet. Man muss gegen alle Erwartungen man selbst sein.“

Als Slimane 2018 zu Celine kam, formte er die Identität der Marke nach seinem eigenen Bild um. Er löschte jede Spur (wenn auch nicht jede Erinnerung) an Phoebe Philos Ära aus und signierte jeden einzelnen Aspekt von Kampagnen, Shows und Runway-Präsentationen, sogar in den sozialen Medien, wo der Satz „Von Hedi Slimane“ prominent zu sehen war. Dieser zentralisierte Ansatz sorgte gegen Ende für Spannungen mit dem Management, verwandelte Celine jedoch gleichzeitig in eine Megamarke mit einem Umsatz von über zwei Milliarden Euro. Slimanes „Aufgabe“ bestand darin, Celine als Hersteller hochwertiger Herren- und Damenmode neu zu positionieren, das Unternehmen von der Nischendendomenmode von Phoebe Philo zu entfernen und es kommerziell um „klassische“ Stücke von breiter kommerzieller Anziehungskraft zu erweitern und ihr gleichzeitig eine neue visuelle Identität zu verleihen. Und so wurde es gemacht: Sollte die Marke nun auf einen Schlag auf sieben Jahre Identitätsbildung verzichten?

Dennoch gibt es kein Markenkonzept ohne ein Gefühl der Kontinuität. Niemand kann leugnen, dass Slimane seinen eigenen Stil hat, aber wir würden nicht sagen, dass Michael Rider ihn bei seiner Debütshow in irgendeiner Weise nachgeahmt hat, vielleicht nur vage auf ihn Bezug genommen hat. Es wäre immer noch wichtig zu bedenken, dass die Identität und das Erbe einer Marke unabhängig von den Unterschieden zwischen den Kreativdirektoren immer noch etwas Kumulatives bleiben. Darüber hinaus dienen die kürzlich von Celine veröffentlichten Kampagnen, die Slimane offenbar als Kopien seines Stils bezeichnet, der Präsentation der von ihm entworfenen FW25-Kollektion. Der Stil der Fotografie nach der Show für die SS26-Kollektion von Ryder ist bereits ganz anders — es ist nur logisch, dass die letzte Kollektion der vorherigen Ära auf eine Weise präsentiert wird, die mit der Vergangenheit übereinstimmt.

Überwiegt der Creative Director die Marke?

Wie bereits erwähnt, ist es unrealistisch zu erwarten, dass eine Marke sieben Jahre ihrer visuellen Identität im Namen kreativer Unabhängigkeit vollständig auslöscht. Im Gegenteil, Slimanes wahrer Beitrag war das kommerzielle Angebot mit Lifestyle-Markenaccessoires (von einem Pilates-Reformer bis hin zu Surfbrettern und Motorradhelmen, Hundebetten, Lippenstiften, Schönheitsprodukten und sogar maßgeschneiderten Krokodilhandtaschen), aber vielleicht waren die ausschließlich schwarz-weißen Kampagnen, die Bilder und sogar das von Slimane bevorzugte Casting die einzigen Dinge, die das Management ändern wollte, abgesehen vom Verzicht auf physische Runwayshows. Laut @trussarchive könnte Slimane beispielsweise bei seiner Abreise bestimmte Parfums in Besitz nehmen und, unbestätigten Gerüchten zufolge, sogar Teile des Archivs aus seinen sieben Jahren. Sind wir sicher, dass das stimmt? Kreative Unabhängigkeit muss vorhanden sein, aber immer im Rahmen der für die Marke geleisteten Arbeit, die auch nach dem Ausscheiden eines bestimmten Kreativdirektors fortgesetzt wird und etwas zurücklässt.

Slimanes Botschaft ist zwar an den visuellen und kreativen Aspekt von Celine gebunden, scheint aber zu verlangen, dass die Marke auf die Fortschritte verzichtet, die er selbst einem Unternehmen gebracht hat, das ihn dafür bezahlt hatte. Es ist offensichtlich, dass das Unternehmen bestrebt ist, die gesamte visuelle Identität und Erzählung, die die Entwicklung der Marke repräsentiert, nicht zu überarbeiten. Was Slimane getan hat, ist Geschichte und gehört daher allen, abgesehen von Fragen des geistigen Eigentums wie Fotos. Was in der Botschaft des Designers zweitrangig auffällt, ist die Entstehung eines anderen Konzepts: Sind Designer die neuen Marken? Investieren Luxuskunden, wenn sie ihr (immer knapper werdendes) Geld ausgeben, in ein bestimmtes Werbemittel oder in eine Marke? Wir wissen es nicht wirklich — aber wir haben das Gefühl, dass sich ein großer Teil der Luxuskunden mehr auf soziale Medien und die allgemeine Markenwahrnehmung verlässt als beispielsweise auf einen NSS-Leitfaden für den Wechsel des Creative Directors. Sektenanhänger sind fast definitionsgemäß immer eine Minderheit im Vergleich zu den anderen.

Neuer Designer, totaler Wandel

In der Vergangenheit wurden Änderungen in der kreativen Ausrichtung weder so häufig noch so bekannt gemacht. Gucci und Louis Vuitton wurden jahrzehntelang zu Kolossen, ohne eine einzige Veränderung. Als eine Änderung eintrat, war der neue Creative Director ein Interpret und kein Umschreiber der Markenidentität. Heute erzeugt die Mentalität von „Epochen“ innerhalb einer Marke zweideutige Erwartungen: Einerseits wird Erneuerung erwartet, andererseits ist Kontinuität gewünscht — doch niemand scheint in der Lage zu sein, die Kernidentität einer Marke genau zu bestimmen, die oft nur an dem erkannt wird, was sie nicht ist. Doch die Historizität großer Marken beruht gerade auf ihrer Fähigkeit, den Test der Zeit zu bestehen, auf der Kontinuität ihres Angebots und auf dem kumulativen Beitrag von Kreativen, die ihren Werdegang über Jahrzehnte hinweg aktualisieren und anpassen. Als Galliano Dior verließ, hörte die Marke nicht auf, die Satteltasche zu verkaufen; auch Bottega Veneta gab nicht über Nacht die Markenidentität der Ära Daniel Lee auf, sondern behielt sie stattdessen in der Verpackung und anderen kleinen Details bei; so wie Louis Vuitton nicht aufhörte, den LV Trainer von Virgil Abloh zu verkaufen, genauso wie Louis Vuitton nicht aufhörte, den allgemeinen Kurs, den er für Herrenmode eingeschlagen hatte, zunichte zu machen.

Vielleicht sind die Vertrauensprobleme, die das Luxuspublikum gegenüber Modemarken hegt, genau auf diese ständige Diskontinuität zurückzuführen, auf dieses Bemühen, einen Creative Director von Anfang an von einem anderen zu distanzieren, wodurch die Mentalität gefördert wird, dass der einzelne Creative Director eine Marke für sich ist. Ein gefährlicher Personenkult: Einerseits drängt er Kreativdirektoren dazu, eindimensional zu werden und sich auf eine einzige, starre Vision zu fixieren; andererseits macht er die Marke zu einer zunehmend fragilen und langweiligen Hülle für sich ständig ändernde Designer, ein vernachlässigbares Fahrzeug, dessen Wert auf den seines Fahrers reduziert wird. Das ist sinnvoll, stellt aber eine Auslöschung des allgemein verständlichen Konzepts einer „Marke“ dar und verwandelt es in eine bloße austauschbare Plattform ohne eine dauerhafte und authentische Identität, wodurch die Verbraucher angesichts eines Luxus, der eher ein vorübergehendes Spiegelbild eines Individuums als ein kollektives Erbe zu sein scheint, desorientiert sind.