Wo kauft die Generation Z in Mailand ein? Weit weg von Montenapo bevorzugen junge Leute den Corso Garibaldi

Es gibt viele Gründe, warum Supreme — und damit die gesamte Welt der Streetwear — eine Vorreiterrolle gespielt hat. Die Geschichte der Marke ist lang und vielschichtig, aber eine der zukunftsorientiertesten Entscheidungen, die VF Corp in den letzten Jahren getroffen hat, war die Eröffnung des ersten (und einzigen) italienischen Flagshipstores im Mailänder Corso Garibaldi im Jahr 2021. Eine Entscheidung, die zu dieser Zeit nicht so sehr für die Stadt überraschte, sondern eher für die Adresse, weit entfernt von den üblichen Luxus-Einkaufswegen. Wenn man über das Einkaufen in Mailand spricht, wendet sich die kollektive Vorstellungskraft sofort dem Quadrilatero della Moda zu: Via Montenapoleone, Via della Spiga, Via Sant'Andrea. Doch dieses Viertel, das als Symbol formaler Eleganz gilt und manchmal als klassisch wahrgenommen wird, reicht nicht mehr aus, um die Wünsche neuer Generationen zu erfüllen. Nicht nur aus wirtschaftlichen Gründen, sondern vor allem aufgrund einer wachsenden kulturellen Distanz, die sich zunehmend in der Vorliebe junger Menschen für „Nachbarschaftsläden“ zeigt, die im Laufe der Zeit oft zu Treffpunkt- und Gemeinschaftszentren werden. Laut einem aktuellen Bericht von Pambianco News zeigt die Generation Z ein steigendes Interesse am Corso Garibaldi und bevorzugt ihn gegenüber traditionelleren Einkaufsvierteln wie der Via Torino oder dem Corso Vittorio Emanuele. Die Einzelhandelsatmosphäre im Brera-Viertel erinnert in gewisser Weise an den raueren Streetstyle des Corso di Porta Ticinese, hat aber eine weniger robuste Ästhetik, die eher auf Arbeitskleidung und Gorpcore ausgerichtet ist. In etwas mehr als einem Kilometer gibt es inzwischen mehr als fünfzehn Neueröffnungen in den Bereichen Mode und Brillen: Neben Supreme haben sich in den letzten zwei Jahren Marken wie Carhartt WIP, Vintage55, Stüssy, Rh, Rains, Salomon und Filson angeschlossen.

„Was in der Mode passiert, ist bereits im Design passiert“, sagte Alessia Cappello, Mailands Stadträtin für wirtschaftliche Entwicklung, in einem Interview mit Pambianco News. So wie das Fuorisalone die Designlandschaft über die Via Tortona hinaus erweitert hat, durchläuft die Mode derzeit einen Prozess der Dezentralisierung, in dem es nicht mehr nur um das Quadrilatero geht, sondern um Mikroviertel, die junge, internationale und experimentelle Marken anziehen können. Es ist eine bewusste Entscheidung dieser Labels, die nach einer Ästhetik suchen, die sich zugänglicher und weniger „aggressiv“ luxuriös anfühlt und gleichzeitig ein hohes Maß an Markenreputation bewahrt. Schließlich ist Brera eines der optisch ansprechendsten Viertel Mailands — es ist ein Vergnügen, einfach durch die Straßen zu laufen. Boutiquen und Flagship-Stores, die für anspruchsvolle Kunden zugänglich sind und sich im malerischen Kontext des „Designviertels“ der Stadt schlechthin befinden, verbessern das Einkaufserlebnis auf organischere Weise. Rocco Roggia, CEO von Roseto Immobiliare, bestätigt: „Wir beobachten einen Rückgang des Durchschnittsalters der Kunden, die zunehmend kosmopolitisch sind, der Markenidentität Aufmerksamkeit schenken und sensibel auf die visuelle Gestaltung der Geschäfte reagieren“. Natürlich hat all dieser Rummel seinen Preis. Nach Angaben von Roseto liegen die Mietpreise bei rund eintausend Euro pro Quadratmeter und Jahr, wobei eine erwartete Rendite von 5% des Immobilienwerts erwartet wird. Eine bedeutende Investition, aber eindeutig eine attraktive Investition für Marken, die Corso Garibaldi nicht nur als Verkaufszentrum, sondern auch als Ort für den Aufbau eines kohärenten Marken-Lifestyle-Images sehen. Und obwohl die Mieten weiterhin hoch sind (wie in ganz Mailand), ist Brera immer noch eine erschwinglichere Alternative zu Mailands wichtigsten Luxus-Einkaufszentren wie der Galleria Vittorio Emanuele oder der Via Montenapoleone.