Kann Luxus Geld verdienen und gleichzeitig abwachsen? Das eigentliche Problem der Mode ist ein wirtschaftliches Problem

Luxus ist nicht mehr nachhaltig. Und es ist nicht nur ein Problem der ökologischen Nachhaltigkeit: Die schwere Vertriebskrise ist ein Beweis dafür, dass das Wirtschaftsmodell, das derzeit auf die Lieferkette angewendet wird, mehr schadet als nützt. Wie in allen gewinnorientierten Branchen stützen auch Mode und Luxusgüter ihren Modus Operandi auf das mikro- und makroökonomische Konzept der Skaleneffekte: Je mehr die Produktion steigt, desto niedriger sind die Kosten und desto höher die Gewinne. Das könnte funktionieren — wenn alles, was produziert wird, verkauft würde — aber wir wissen, dass das nicht der Fall ist. Große Luxuskonzerne sitzen nicht nur auf unverkauften Waren im Wert von Milliarden, deren Lagerung und Entsorgung mit astronomischen Kosten verbunden sind, auch die Auslagerung dieses Inventars über Off-Price-Kanäle ist für viele Marken zu einer Abrechnungslinie geworden. Diese Masse unverkaufter Waren verschärft das Problem, dass die Verkäufe jetzt historische Tiefststände erreichen, zumal die chinesische Kaufkraft, die einst das Verkaufsvolumen in die Höhe getrieben hat, jetzt nachgelassen hat. Viele unverkaufte Produkte werden dann auf Graumärkte gedrängt (wie wir letztes Jahr bei der Zunahme von Musterverkäufen gesehen haben), aber im vergangenen Jahr wurden selbst diese durch zu hohe Preise erstickt — während alle anderen einfach auf Mülldeponien landen. Das Problem ist, dass die meisten Luxusmarken, indem sie der Philosophie der Skaleneffekte und, um es einfach auszudrücken, der Massenproduktion folgen, weiterhin eine übermäßige Menge an Waren produzieren und dem kapitalistischen Geist des unendlichen Wachstums nachjagen, das vierteljährlich eintreten muss. Aber das eigentliche Problem ist das: Wie kann die Branche weiter wachsen, immer mehr produzieren und gleichzeitig theoretisch immer höhere Margen in einer Wirtschaft mit letztlich begrenzten Ressourcen erwarten? Verschiedenen Theorien zufolge, die in den letzten Jahren vorgeschlagen wurden — die das Magazin NSS nun versucht, sie in einen konkreten Rahmen für die breite Öffentlichkeit zu verwandeln — sollte Mode ihren Wettlauf um Wachstum verlangsamen. Dieses Rennen ist nicht nur ein veraltetes Wirtschaftsmodell, sondern steht auch für eine tief verwurzelte Denkweise unter Top-Managern. Und jetzt, da die Vertriebskrise die Fragilität eines bereits aufgeblähten Systems aufgedeckt hat, ist es vielleicht an der Zeit, das System von Grund auf zu betrachten.

Überproduktion, der massive Einsatz fossiler Textilien und ein ineffektives Abfallmanagement unterstreichen die dringende Notwendigkeit eines radikalen Wandels zur Reduzierung des Ressourcenverbrauchs und der Verschwendung, um die Grenzen unseres Planeten einzuhalten. Die sowohl von den Regierungen als auch von den Akteuren der Industrie gesetzten Ziele erfordern eine drastische Umkehrung: den gesamten Fußabdruck des Sektors bis 2030 um 50% zu reduzieren, im Einklang mit dem Pariser Abkommen und den Empfehlungen des IPCC, die bis zum gleichen Jahr eine Reduzierung der globalen Emissionen um 45% gegenüber dem Niveau von 2010 vorsehen, um letztlich bis 2050 Klimaneutralität zu erreichen. Aktuelle Prognosen zeichnen jedoch ein völlig anderes Bild: Laut der Global Fashion Agenda könnte das Produktionsvolumen der Branche bis Ende des Jahrzehnts um 80 Prozent steigen, von derzeit 100 Milliarden Kleidungsstücken, die jährlich produziert werden, auf etwa 180 Milliarden, was jegliche Nachhaltigkeitsbemühungen praktisch zunichte macht. Walter D'Aprile, Mitbegründer und Chefredakteur des NSS-Magazins, betonte in seinem Interview mit The Stanza Media, dass das Problem der Überproduktion durch einen radikalen Paradigmenwechsel angegangen werden muss. „Wir müssen die Überproduktion stoppen. Vielleicht bin ich ein Träumer, aber ich würde gerne das Geschäftsmodell ändern, weil wir gerade davon besessen sind, wie viele Stücke wir verkaufen. Wir produzieren also immer mehr von demselben Artikel, während wir darüber nachdenken sollten, wie wir denselben Artikel mehrfach verkaufen können.“ Das Problem mit Luxusmode ist nicht nur die übermäßige Produktion, sondern auch die Tatsache, dass das System immer noch vollständig auf der Logik des quantitativen Wachstums basiert und das Potenzial einer stärker zirkulären und langlebigen Wirtschaft ignoriert. Es ist nun notwendig, den Fokus von der Anzahl der verkauften Artikel auf die Möglichkeit zu verlagern, denselben Artikel mehrfach zu verkaufen, wodurch das Geschäftsmodell von einer linearen Konsumwirtschaft in ein dynamischeres und relationales System umgewandelt wird. Marken müssen durch die Erstellung von Inhalten Beziehungen verkaufen, nicht nur Produkte.

Es ist jetzt offensichtlich, dass eine völlige Diskrepanz zwischen den erklärten Zielen und den Produktionsrealitäten besteht, was auf die systemische Unfähigkeit zurückzuführen ist, radikale Veränderungen umzusetzen. Ein markantes Beispiel ist James Reeves' Kommentar als Antwort auf Kohei Saitos Argument zur Notwendigkeit eines systemischen Wandels, um den Klimawandel und globale Ungleichheiten wirksam zu bekämpfen: „Das wird für viele Geschäftsleute eine ziemlich schockierende Idee sein“. Diese Aussage steht im Einklang mit der PwC-Umfrage von 2024, die ergab, dass fast die Hälfte der CEOs weltweit der Meinung ist, dass sie ihr Unternehmen neu erfinden müssen, um in den nächsten zehn Jahren wettbewerbsfähig zu bleiben. Dieser Neuerfindungsbedarf scheint jedoch immer noch auf traditionelle Geschäftslogiken beschränkt zu sein, wobei der Schwerpunkt eher auf der Änderung bestehender Geschäftsmodelle als auf der Umsetzung eines echten Strukturwechsels im System liegt. Genau hier könnte Degrowth eine greifbare Alternative bieten: nicht nur eine Senkung der Kosten oder eine geringfügige Anpassung, sondern eine vollständige Neudefinition von Prioritäten und Strategien, bei der Nachhaltigkeit und langfristige wirtschaftliche Widerstandsfähigkeit in den Mittelpunkt gestellt werden. Dies war der Hauptgrund, warum 2024 ein extrem chaotisches Jahr für die Luxusbranche war: Die kontinuierliche Fluktuation der Kreativdirektoren war lediglich ein Symptom für ein viel tieferes und strukturelleres Problem. In den letzten 12 Monaten hat die überwiegende Mehrheit der großen Gruppen ihre Anlagestrategien geändert und auf den Kopf gestellt. Nehmen wir zum Beispiel Tapestry, das in den letzten Monaten nicht nur die Übernahme von Capri Holdings aufgegeben hat, sondern laut Vogue Business kürzlich beschlossen hat, Stuart Weitzman für 105 Millionen US-Dollar zu verkaufen. In ähnlicher Weise entschied sich Kering Anfang 2025 dafür, alle seine Outlet-Stores zu verkaufen, um die Schulden abzubauen — eine Investition, die jedoch, wie von Business of Fashion berichtet, zu den lukrativsten Geschäftsbereichen der Gruppe zählte.

Derzeit beschränken sich die meisten Initiativen in der Modeindustrie auf eine Form der „Zirkularität“, die bestenfalls als tangential mit dem Rückgang des Wachstums in Verbindung gebracht werden kann. Wie im Circularity Gap Report hervorgehoben, konzentrieren sich die Bemühungen in erster Linie auf die Verbesserung der Effizienz in den frühen Phasen der Lieferkette und auf die Entwicklung von Modellen, die die Produkte im Umlauf halten — durch Reparatur, Vermietung, Wiederverkauf und Wiederverwendung. Diese Versuche, die noch in den Kinderschuhen stecken, schaffen es jedoch nicht, das vorherrschende lineare Produktionssystem vom Typ „Take-Make-Waste“ wirklich in Frage zu stellen. Angela Baidoo, die für The Impression schreibt, weist darauf hin, dass selbst eine verwässerte Version von Degrowth um Skalierung kämpft — ein weiterer Beweis dafür, wie die harte Realität der kapitalistischen Märkte jede ernsthafte Herausforderung des bestehenden Produktionsparadigmas erstickt. Wenn Degrowth wirklich umgesetzt würde, würde Degrowth bedeuten, weniger zu produzieren, dafür aber mit höheren Qualitätsstandards, was die Messlatte für Arbeitsbedingungen und Sorgfalt in jeder Phase der Lieferkette höher legen würde. Olya Kuryshchuk, Gründer und Chefredakteur von 1 Granary, erklärt: „Es bedeutet, sich um die Arbeiter und den Planeten zu kümmern und nicht zu produzieren, ohne zuerst die menschlichen und ökologischen Kosten zu berücksichtigen.“ Ein Ansatz, der zwar einfach zu sein scheint, aber mit einer Branche kollidiert, in der Wachstum seit Jahrzehnten ein Synonym für Erfolg ist. Wie Kuryshchuk auch feststellt, besteht für unabhängige Marken jedoch kein starker Zusammenhang zwischen Expansion und Erfolg. Die neue Generation von Kreativen muss sich dringend fragen, was es heute bedeutet, ein nachhaltiges Modegeschäft zu führen, veraltete Strukturen in Frage zu stellen und nach kreativen Modellen zu suchen, die ökologische und soziale Auswirkungen in ihre Produktionsprozesse integrieren. Eine kritische Analyse ist auch darüber erforderlich, wer und was für das Wachstum ausgewählt wird. In einer Branche, in der Expansion als alleiniger Maßstab für Erfolg angesehen wird, ist es unerlässlich, die Erfolgsparameter neu zu definieren und die Vorteile eines unbegrenzten Wachstums in Frage zu stellen.

Bisher haben sich alle Unternehmen, die das Konzept des Degrowth in ihr Wirtschaftsmodell übernommen haben, mehr auf nachhaltige Ideale verlassen als auf die antikapitalistische Dialektik der Theorie. 2022 schrieb Vogue Business über die erste Marke, die auf Degrowth-Prinzipien gegründet wurde, Early Majority, die sich auf Oberbekleidung konzentrierte und mit einer Kollektion von sieben „subversiven“ Stücken debütierte, die für vier Jahreszeiten getragen werden sollten, je nachdem, wie die verschiedenen Bestandteile der Kleidungsstücke kombiniert wurden. Im Wesentlichen gilt: Kaufen Sie weniger, aber besser. Wie sowohl die offizielle Instagram-Seite als auch die Abwesenheit der Marke im Internet belegen, überlebte Early Majority jedoch nicht länger als zwei Jahre. Im vergangenen August kündigte das Unternehmen jedoch an, dass „dies nur ein Abschied ist, kein Abschied“. Genau aus diesem Grund ist das Degrowth-Modell nach wie vor eine große Unbekannte. Angesichts des Mangels an empirischen Beweisen und dem Stigma, das viele Marken davor haben, ein solches Modell zu diskutieren und zu übernehmen — wie Aerielle Rojas in ihrem Panel über die Umsetzung von Degrowth in der Mode auf der Global Fashion Conference und im Bericht von Textile Exchange hervorgehoben hat —, besteht keine Gewissheit, dass die Anwendung dieses wirtschaftlichen Ansatzes tatsächlich allen Beteiligten zugute kommen würde. Darüber hinaus haben Ultraluxus-Marken (wie Hermès und Chanel) zwar eine Rhetorik übernommen, die in gewisser Weise auf Degrowth ausgerichtet ist, aber auch ihre Preise erhöht, was dem antikapitalistischen Konzept, das den Kern der Theorie bildet, grundlegend widerspricht. Gleichzeitig ist heute unbestreitbar, dass das Geschäftsmodell der gesamten Luxusbranche nicht mehr ausreichend ist: Im Laufe der Zeit nähert sich die gesamte Branche einem Zustand beispielloser Prekarität.