Warum hat das Jahr 2008 die Luxusbranche dazu gedrängt, sich neu zu erfinden? Eine Vergangenheit, die viel näher ist als wir denken

Was würde passieren, wenn eine der mächtigsten Banken der Vereinigten Staaten scheitern würde? Dies geschah bereits im September 2008 mit dem Zusammenbruch von Lehman Brothers. Ein Wall Street-Riese, der auf Schulden und Versprechen aufgebaut war und sich innerhalb weniger Stunden aufgelöst hat. Der Fall von Lehman war nicht nur der Zusammenbruch einer Bank, er wurde zum Symbol für den Untergang einer ganzen Ära. Die Krise hatte ihren Ursprung in den Vereinigten Staaten und wurde durch den Zusammenbruch des Immobilienmarktes und die nicht nachhaltige Expansion von Subprime-Hypotheken angeheizt. Das Scheitern großer Finanzinstitute (wie Lehman Brothers) hat die Weltwirtschaft in eine tiefe Rezession gestürzt, deren Auswirkungen sich schnell auf den Luxussektor auswirkten. Vor diesem schicksalhaften Herbst erlebte der Luxus ein goldenes Zeitalter. Der Fall von Bear Stearns im März 2008 hatte Marken wie Gucci, Saint Laurent und Balenciaga nicht erschüttert, die ihre Reichweite durch die Eröffnung neuer Geschäfte an renommierten Standorten erweiterten. In den Vereinigten Staaten unterzeichnete Michelle Stein, damals Präsidentin von Aeffe, Verträge für Boutiquen in ikonischen Gegenden wie der Melrose Avenue in Los Angeles. Der Sommer 2008 war von einer steigenden Nachfrage geprägt. Luxuskonzerne arbeiteten daran, die Wünsche der anspruchsvollen Verbraucher zu erfüllen, die in die Boutiquen strömten. Der Sturm traf aber auch die Luxusblase.

Der Umsatz sank, insbesondere bei VICs, die aufgrund der wirtschaftlichen Unsicherheit ihre Ausgaben drastisch senkten. Saks Fifth Avenue, das historische New Yorker Kaufhaus, war eines der ersten, das reagierte und schon vor Weihnachten Rabatte von bis zu 80% einführte. Dieser Schritt untergrub die Positionierung von High-End-Marken, für die Exklusivität ein entscheidender Wert ist. Artikel, die nur wenige Monate zuvor Statussymbole verkörperten, wurden zu Discount-Artikeln: In inoffiziellen Berichten wurde erwähnt, dass Designertaschen wie die von Jil Sander von 3.000$ auf 300$ fielen und das unantastbare Image von Luxus erschütterten. Eine Branche, die in einer Zeit ununterbrochenen Wachstums florierte, war auf einen Schock dieses Ausmaßes nicht vorbereitet. Die Welle der Rabatte war zwar notwendig, um die Lagerbestände zu leeren, erwies sich jedoch als Schlag für den gesamten Sektor. Viele Marken begannen, teure Mietverträge neu auszuhandeln und die Bestellungen an Lieferanten zu reduzieren, oft kleine italienische Familienunternehmen. Die Gucci Group, damals unter der Leitung von Robert Polet, hielt Notfallsitzungen ab, um sich auf einen möglichen Umsatzrückgang von 10% vorzubereiten. Trotz der Bemühungen, die Lieferkette zu unterstützen, mussten viele Fabriken schließen, was die Fragilität kleiner Unternehmen in einer globalen Krise unterstreicht.

2009 verzeichnete die Richemont-Gruppe einen Umsatzrückgang von 4% auf insgesamt 5,2 Milliarden Euro, während der Nettogewinn um 18% auf 603 Millionen Euro fiel. Während viele Konzerne rückläufige Umsätze verzeichneten, verzeichnete Valentino 2008 einen konsolidierten Umsatz von 2,2 Milliarden Euro, ein Plus von 3% gegenüber dem Vorjahr. Dies spiegelte eine Verlagerung hin zu institutionelleren und weniger logozentrierten Marken wider, was die Aufmerksamkeit zunehmend anspruchsvoller Verbraucher auf sich zog und einen Stil- und Strategiewandel innerhalb von Luxusmarken beschleunigte. Die Logomanie, die zuvor ein unverwechselbares Symbol gewesen war, wich einer zurückhaltenderen und raffinierteren Ästhetik. Das Konzept der „Luxusscham“, eine Vision von Luxus, die auf Prahlerei verzichtete, um sich auf Qualität und Diskretion zu konzentrieren, entstand als eine Möglichkeit, Wert auszudrücken, ohne ihn zu schreien. Inspiriert von Bottega Veneta und seinem Motto „Wenn deine Initialen genug sind“, versetzte Gucci wichtige Führungskräfte aus den Bereichen Merchandising und Marketing von Bottega, darunter den ehemaligen CEO Patrizio di Marco.

Während Luxusgiganten versuchten, sich zu erholen, ohne ihre Exklusivität zu verlieren, brachen Dutzende aufstrebender und unabhängiger Designer zusammen. Um die neue Generation zu retten, wurde die Made Fashion Week ins Leben gerufen, die vom Produzenten Keith Baptista, Mazdack Rassi, Mitinhaber der Milk Studios, und Jenné Lombardo konzipiert wurde. Eine Veranstaltung während der New York Fashion Week beinhaltete ein Wochenende voller Shows und Präsentationen in den Milk Studios. Made Fashion brachte einen frischen Ansatz und lud sogar Influencer ein, die zu dieser Zeit noch nie Shows besucht hatten. Made wurde 2015 von IMG übernommen und verhalf der New York Fashion Week zu einer kurzen Phase der Innovation und verwandelte sie in ein Zentrum für aufstrebende Talente. In den folgenden Jahren half Made bei der Einführung von Marken wie Altuzarra, Proenza Schouler, Public School, Billy Reid und Alexander Wang.

Der Herbst 2008 markierte einen Wendepunkt für die Luxusbranche. Große Marken begannen, die direkte Kontrolle über ihre Vertriebsnetze zu übernehmen, wodurch die Abhängigkeit von Großhandelsmodellen verringert wurde. Sie stellten ihr eigenes Verkaufspersonal in Kaufhäusern ein und zentralisierten Preis- und Merchandising-Strategien, um die Wahrnehmung von Luxus als exklusivem und immateriellem Vermögenswert wiederherzustellen. Die Wirtschaftskrise 2008 führte zu unvermeidlichen Umstrukturierungen in allen Wirtschaftssektoren, und der Luxusmarkt, ein wichtiger Motor der italienischen Wirtschaft, war keine Ausnahme. Obwohl Luxusgüter in den vergangenen Jahrzehnten einer „Demokratisierung“ unterzogen worden waren, wodurch ihre Produkte leichter zugänglich wurden und die Preise gesenkt wurden, um eine breitere Kundschaft anzulocken, wurde dieses Gleichgewicht durch die Krise ernsthaft auf die Probe gestellt.

Luxusunternehmen standen vor der Herausforderung, den elitären Charakter der Marke aufrechtzuerhalten und gleichzeitig auf die steigende Nachfrage zu reagieren. Gleichzeitig verdeutlichten Veränderungen im Verbraucherverhalten, dass selbst die reichsten Segmente ihre Käufe reduziert hatten. Dennoch erwiesen sich Marken wie Louis Vuitton und Gucci aufgrund ihrer starken internationalen Präsenz und gezielten Strategien als widerstandsfähiger. Seit 2008 war die Luxuswelt mit anderen Schocks konfrontiert, wie der Pandemie 2020, die zur dauerhaften Schließung von Barneys New York führte, das für bankrott erklärt wurde. In den letzten Jahren hat die Luxusbranche jedoch viel schneller reagiert, den Fokus auf ihre E-Commerce-Plattformen verlagert und sich als besser vorbereitet erwiesen.

Als Reaktion auf die Krise von 2008 erweiterten Luxusunternehmen ihren Kundenstamm um neue Kundensegmente, wie zum Beispiel „Ausflügler“ — Kunden, die sich vom traditionellen Luxusmarkt entfernt haben, aber immer noch an erschwinglicheren Produkten interessiert sind. In Kombination mit einer Internationalisierungsstrategie trug dies dazu bei, den negativen Auswirkungen der Rezession entgegenzuwirken. Marken wandten sich den Schwellenländern zu, insbesondere in Asien, mit einem starken Fokus auf China, wo die Nachfrage nach Luxusgütern weiter zunahm. In diesem Zusammenhang war die Entscheidung von Prada, 2011 in Hongkong statt auf der Mailänder Piazza Affari zu notieren, von Bedeutung. Diese strategische Entscheidung spiegelte die wachsende Bedeutung des asiatischen und insbesondere des chinesischen Marktes wider, auf den Verbraucher einen immer größeren Teil des weltweiten Umsatzes entfielen. Leider erlag selbst dieser scheinbar unerschütterliche Markt 17 Jahre später einem starken sozioökonomischen Druck, was zu einer Luxuskrise führte, die nur mit der von 2008 vergleichbar war.