Wird die Mode auch Trump umwerben? Große US-Unternehmen haben bereits damit begonnen

Laut einem Barclays-Bericht, der vor zwei Tagen vom WWD veröffentlicht wurde, werden die Vereinigten Staaten 2025 der Hauptwachstumstreiber auf dem Luxusmarkt sein, da die chinesischen Konsumausgaben weiter sinken könnten. Dem Bericht zufolge machen Amerikaner derzeit etwa 25% der weltweiten Umsätze auf dem Luxusmarkt aus, und ihre Ausgaben in dieser Kategorie werden im Laufe des Jahres voraussichtlich um 6% steigen. Dieses Wachstum wird den Prognosen zufolge auf das gestiegene Verbrauchervertrauen und vor allem auf die Vorschläge von Donald Trump zu Steuersenkungen und Deregulierungen zurückzuführen sein, von denen erwartet wird, dass sie die Wirtschaftstätigkeit ankurbeln, höhere diskretionäre Ausgaben der amerikanischen Verbraucher fördern und die Reichen (historisch gesehen das lukrativste Segment für den Verkauf von Luxusmarken) noch wohlhabender machen werden. Analysiert man beispielsweise die Finanzberichte von LVMH, stand das amerikanische Verbrauchersegment der Gruppe in den letzten Quartalen vor einigen Herausforderungen, zeigte jedoch Anzeichen einer stetigen Verbesserung in der Abteilung Mode- und Lederwaren, was viele zu der Annahme veranlasste, dass in den kommenden Monaten eine mögliche Erholung eintreten könnte. Obwohl in den USA und weltweit, möglicherweise aufgrund der Preisgestaltung, nach wie vor keine aufstrebenden Kunden vorhanden sind, zeigt der amerikanische Markt vielversprechend, und viele Modemarken richten ihre Aufmerksamkeit darauf: Prada kaufte ein ganzes Gebäude in New York und Armani weihte im vergangenen Herbst ein neues Mega-Flaggschiff ein, neben vielen anderen Beispielen. Ohne dass China die übergroßen Verkäufe der Vergangenheit ankurbelt, wird die Luxuswelt jedoch zunehmend von Amerika abhängen. Es gibt nur ein Problem: In den Vereinigten Staaten werden sich viele Dinge ändern, und Marken werden ihre progressiven und liberalen Narrative mit einem politischen Klima in Einklang bringen müssen, das von Tag zu Tag konservativer wird.

Die Veränderung in der Luft ist weltweit sichtbar. Am Vorabend von Trumps Amtseinführung hat das gesamte Silicon Valley zusammen mit den Oligarchen der sozialen Medien vor der neuen Regierung Kotau gemacht: Ohne Elon Musk und X zu erwähnen, die die Wahl mit unermüdlichen Bemühungen in den sozialen Medien praktisch ermöglicht haben, haben wir in den letzten Tagen gesehen, wie Meta/Facebook seine Faktenprüfer eliminiert und seine Diversitäts- und Inklusionsprogramme, bekannt als DEI, beendet hat; Amazon wird Trumps Amtseinführung, für die es gespendet hat, live streamen 1 Million $ und wird eine produzieren Dokumentarfilm über Melania Trump, produziert von der First Lady selbst, mit exklusiven Rechten, die 40 Millionen US-Dollar kosten. Die CEOs von Apple, Google und Zuckerberg sagten jeweils 1 Million US-Dollar für Trumps ersten Fonds zu. Neben der Einstellung von DEI ernannte Meta auch Dana White, eine Trump-Loyalistin und Leiterin der Ultimate Fighting Championship, in ihren Vorstand. In ähnlicher Weise ziehen sich Finanzinstitute und Wall-Street-Banken von Umwelt- und Diversitätszielen zurück: BlackRock beispielsweise zog sich aus der Net Zero Asset Managers Initiative zurück; im Gespräch mit der Financial Times lobte David Solomon, CEO von Goldman Sachs, Trumps „Wachstumsstrategie“ einen Monat nach dem Austritt der Bank aus der Net-Zero Banking Alliance; Walmart und McDonald's stornierten die Bemühungen von DEI, zogen die Finanzierung aus dem Center for Racial Equity (gegründet mit eine Zusage von 100 Millionen Dollar nach dem Mord an George Floyd) und verzichtete auf prozentuale Ziele für weibliche Führungskräfte und BIPOC-Führungskräfte.

Auf dem Papier werden diese Veränderungen als „Neuausrichtung an Kunden- und gesellschaftlichen Präferenzen“ dargestellt, aber es ist klar, dass es für Unternehmen in den nächsten vier Jahren weitaus besser sein wird, sich Trump anzuschließen, als sich ihm zu widersetzen. Darüber hinaus braute sich die heftige konservative Gegenreaktion in den sozialen Medien gegen die progressive Welle der letzten Jahre schon seit einiger Zeit zusammen: Bud Light litt im April 2023 erheblich, nachdem eine Kampagne mit der Transfrau Dylan Mulvaney einen Boykott ausgelöst hatte, der zu einem Rückgang des Aktienwerts der Muttergesellschaft um 20% führte und die Marke ihren Topseller-Status in Amerika kostete, den sie 20 Jahre lang innehatte. Nach diesem Vorfall und insbesondere nach dem Chaos rund um Balenciaga, das von amerikanischen Konservativen ausgelöst wurde (obwohl es weltweit ähnliche Ereignisse auf der „überfüllten“ Seite des Internets gab), haben viele Unternehmen, darunter auch Modemarken, ihre Botschaften deutlich abgeschwächt und einen neutraleren Ansatz gewählt, vermutlich um internationale Boykotte zu vermeiden. Das erste Anzeichen dafür war das Verschwinden von Plus-Size-Models aus Modenschauen, das ausführlich dokumentiert ist; ein weiteres Beispiel waren Calvin Klein-Kampagnen, in denen alternative Körpertypen und die Repräsentation von LGBTQ-Minderheiten dem gemeißelten Körperbau von Jeremy Allen White, einer weniger politisch aufgeladenen Figur, Platz machten; schließlich kehrte sogar Victoria's Secret im vergangenen Oktober (wenn auch nicht in hervorragender Form) zu seinen klassischen Models zurück. In der Zwischenzeit sind Diskussionen über Intersektionalität, Repräsentation und Multikulturalismus angesichts der Zerstreuung der Streetwear-Designergeneration, die von Virgil Abloh und Kanye gefördert wurde, stillschweigend ins Abseits geraten.

Kurz gesagt, es schien Idealismus zu sein, aber es war Marketing. Im Jahr 2023 stellte Vogue Business beispielsweise fest, dass die DEI-Initiativen, die nach dem progressiven Frühjahr 2020 von Marken ins Leben gerufen wurden — Black Lives Matter und #MeToo — allmählich an Dynamik verloren hatten. Daniel Peters, Gründer des Londoner Beratungsunternehmens Fashion Minority Report, wurde von der Zeitschrift konsultiert und sprach von einer zunehmenden Übermüdung des Themas, einer Polarisierung darüber, was integrative Praktiken beinhalten sollten, und einem Mangel an klarem Verständnis des kommerziellen Werts solcher Initiativen. Trotz Studien, die zeigen, dass integrative Unternehmen auf dem Markt besser abschneiden, sind die Bemühungen von DEI in der Regel die ersten, die bei Budgetkürzungen untergehen, unabhängig davon, welche Nutzeffekte sie haben. Und obwohl es für europäische oder amerikanische Modemarken aus optischen Gründen schwierig sein mag, während der Trump-Regierung in Bezug auf Inklusion und Repräsentation oder Nachhaltigkeit einen Rückzieher zu machen, bleibt abzuwarten, wie die Zukunft progressiver Ideale in der Unternehmensmode aussehen wird. Insbesondere Marken werden gleichzeitig von der konservativeren Seite des Landes, einschließlich der Regierung, und vom aufgeschlosseneren Publikum in den sozialen Medien unter die Lupe genommen werden — und die aktuelle Luxuskrise und die zunehmende Abhängigkeit vom US-Markt mit der Angst vor neuen Zöllen könnten Marken dazu veranlassen, Boykotte oder Repressalien zu vermeiden. Dies könnte auch einige Designer oder Unternehmen dazu veranlassen, sich mit der neuen Regierung vertraut zu machen. Die Familie Arnault zum Beispiel hat eine großartige Beziehung zu Trump, der ihnen half, eine Louis Vuitton-Fabrik in Texas zu eröffnen. Bernards Sohn Alexandre wurde während der letzten Wahlen bei Kundgebungen und Feierlichkeiten gesehen, und die Familie hat neben verschiedenen Luxuskonzernen (außer Kering) die Republikaner umfangreich finanziert, wie die Financial Times zeigt. Die eigentliche Frage ist jedoch, welche Marken versuchen werden, Trump und Musk für sich zu gewinnen, ohne ihren Ruf als „Champions des Wandels“ zu gefährden: Wird Anna Wintour immer noch an Staatsessen im Weißen Haus teilnehmen? Und was könnte mit einem Designer passieren, der Mar-a-Lago besucht?

Man könnte sich ein Szenario vorstellen, in dem Marken und Designer ihre ideologische Haltung beibehalten, während die Gruppen, denen sie angehören, hinter den Kulissen Geschäfte machen — das war schon immer so. Das Problem der Assoziation mit Trump stellt sich jedoch ganz einfach auf der Stilebene. Wenn sich Modemarken und Persönlichkeiten ohne Probleme mit Obama und Biden verbündeten, lief es bei Trump in seiner ersten Amtszeit anders. Wie sich der WWD erinnert, haben Designer wie Marc Jacobs, Tom Ford und Phillip Lim 2017 offen erklärt, sie hätten nicht die Absicht, Melania Trump anzuziehen, sollte sich die Gelegenheit ergeben. Hervé Pierre, der Stylist der First Lady, bat nicht um Looks von Marken, sondern kaufte sie direkt in Geschäften. Wie Pierre dem WWD sagte, gab es jedoch Fälle, in denen amerikanische Marken sich weigerten, ihn ihre Produkte in Geschäften kaufen zu lassen — etwas, das bei europäischen Marken nicht der Fall war. Die politischen (aber nicht wirtschaftlichen) Verbindungen der US-Modeindustrie zur Demokratischen Partei verkomplizieren die Angelegenheit zusätzlich, da die Aussicht, die Trumps (heute ein regelrechter Clan mit Töchtern, Nichten und Schwiegertöchtern) einzukleiden, nach wie vor ein polarisierendes Thema mit potenziellen Verkaufsauswirkungen ist. Ralph Lauren nahm eine neutrale Haltung ein und kleidete sowohl Melania Trump als auch Jill Biden ein und zeigte damit, dass ein Mittelweg möglich ist. Andere Designer haben jedoch eine explizitere Haltung eingenommen: Prabal Gurung, Tory Burch, Diane von Furstenberg und Gabriela Hearst arbeiteten mit Kamala Harris an Kampagnenartikeln zusammen — ein Richtungswechsel mag inkonsequent erscheinen. In jedem Fall wird sich die gesamte Branche in den nächsten vier Jahren zwischen der Wahrung der Markenwerte und der zunehmenden Polarisierung der amerikanischen Gesellschaft bewegen müssen. Es wird faszinierend sein zu sehen, wie sich die einzelnen Marken verhalten: Werden sie auf den Zug des Gewinners aufspringen oder werden sie versuchen, sich ihnen in den Weg zu stellen?