Wird H&M in der Lage sein, sich auf dem Markt neu zu positionieren? Der schwedische Riese versucht Zara zu folgen, hat aber möglicherweise keinen Erfolg

Die Bekleidungsindustrie ist in Aufruhr. Jetzt, da sich die großen Modemarken, nachdem sie ihre Nebenprodukte eingestellt und die Preise extrem angehoben haben, im Luxussegment isoliert haben und von ihrer eigenen Politik gefangen gehalten werden, wetteifern sowohl große als auch kleine Marken darum, den mittleren Markt zu besetzen. Dies bezieht sich auf das Segment der Zwischenkunden, die mehr als den Durchschnitt für Fast Fashion (aber weniger als Luxusartikel) ausgeben und auf die zuvor ein erheblicher Teil des Modeumsatzes entfiel. Die ersten dieser Marken sind zweifellos Fast Fashion und Ultrafast Fashion von Massenhändlern, die versuchen, ihr Image mit Kampagnen voller Topmodels, legendärer Fotografen und hochrangigen Kollaborationen zu verbessern. In letzter Zeit war Zara die Marke, die diesen Moment am besten ausgenutzt hat, aber jetzt versucht auch die schwedische Marke H&M, dies zu tun. Die Marke kündigte kürzlich eine Zusammenarbeit mit Glenn Martens an, veröffentlichte eine mit der schwedischen Marke Rotate und feierte das 20-jährige Jubiläum ihrer Strategie der Zusammenarbeit mit ikonischen Designern im Rahmen einer Reihe von Veranstaltungen. In Indien und der Dominikanischen Republik wurden mehrere neue Geschäfte eröffnet, und es ist geplant, bald nach Brasilien zu expandieren. Es hat die chinesischen Plattformen Douyin und Pinduoduo betreten und in Schweden ein Geschäft eröffnet, das ausschließlich seiner Beauty-Linie gewidmet ist. Es arbeitete auch mit Charli XCX zusammen, veröffentlichte eine Kapselkollektion und verkaufte sein Outlet-Geschäft Afound, wodurch die Unternehmensstruktur rationalisiert wurde. All dies sind Anzeichen dafür, dass die Marke versucht, sich nicht nur als kommerzielles Kraftpaket, sondern auch als prestigeträchtige und begehrte Marke zu etablieren. Aber wird es gelingen?

In der Erklärung für die ersten neun Monate des Jahres sagte der CEO der Marke, Daniel Ervér, dass das Unternehmen in diesem Jahr aufgrund der bekannten Konsumkrise davon ausgeht, dass die Margen in diesem Jahr um 10% sinken werden, dass die laufenden Ausgaben der Gruppe jedoch langfristig zu Ergebnissen führen werden: „2024 ist ein Jahr, in dem wir die Grundlagen für zukünftiges Wachstum legen. Wir erhöhen das Tempo der Verbesserungen unseres Kundenangebots und eliminieren alles, was unsere Marken nicht stärkt und nicht zu unserem Umsatz und unserer Rentabilität beiträgt. [...] Wir stärken die Marke H&M, indem wir in Produkte, das Einkaufserlebnis und Marketing investieren, und wir sehen bereits die Wirkung dieser Bemühungen.“ Wir können den verfügbaren Bericht so zusammenfassen, dass die Marke trotz gestiegener Marketingkosten weder gewachsen noch gesunken ist, im Gegensatz beispielsweise zu Inditex, dessen Umsatz Mitte des Jahres um 7,2% stieg. Das Problem scheint jedoch komplexer zu sein: Während Zara offenbar sein Wiederaufleben geschafft hat und mit mehr bekannten Marken wie COS (im Besitz von H&M) konkurriert, konkurriert das schwedische Unternehmen mit Giganten wie Shein und Primark, die immer noch an das alte Konzept der Fast Fashion gebunden sind. Die Situation scheint nun fragiler zu sein, da die Financial Times berichtete, dass, als die monatlichen Umsätze im Juni im Vergleich zum Vorjahr um 6% fielen, die Aktien um 13% fielen, was die Nervosität der Anleger hinsichtlich der Fähigkeit der Gruppe, ihre Wachstumsziele zu erreichen, signalisiert. Das Unternehmen selbst ist zwar keinem existenziellen Risiko ausgesetzt, aber der Schlüssel zum Wachstum liegt darin, zu verstehen, wie die Marke auf dem Markt hervorgehoben werden kann.

Ein entscheidender Punkt für die Marke ist ihre Fähigkeit, sich auf einem zunehmend überfüllten Markt abzuheben: Standardprodukte reichen nicht mehr aus, und die alte Kundschaft ist gespalten zwischen chinesischer ultraschneller Mode und Second-Hand-Optionen. Es ist nicht möglich, mit Unternehmen wie Shein und Temu um den Preis zu konkurrieren, da das Produkt an Qualität und damit an Attraktivität verlieren würde. Daher liegt der Fokus auf Designprestige, Produktverbesserung und Einkaufserlebnis. Wie der CEO jedoch zu Recht betonte, ist die „Verbesserung des Produkts“ theoretisch eine gute Idee, aber die Umsetzung ist eine Herausforderung, da es kein Patentrezept gibt. Im vergangenen Monat erörterte BoF eine interne Umstrukturierung des Designteams und erklärte: „Eine wichtige Änderung im Designteam in letzter Zeit war die Abschaffung von Entscheidungsebenen, um Spezialisierung und Zusammenarbeit zu erleichtern. Diese Änderung gibt Design- und Kreativteams die Freiheit, Verantwortung und Autonomie, um die Kollektionen in die Richtung zu lenken, die sie für die Marke für richtig halten, vom Konzept bis zur Ausführung.“ Der BoF-Artikel interviewt anschließend mehrere Mitglieder des Kreativteams, geht jedoch nicht pragmatisch darauf ein, welche Änderungen wie vorgenommen wurden. Wir können davon ausgehen, dass die neueste Herbstkollektion von H&M das erste Produkt der „neuen Ordnung“ war, die CEO Ervér der Marke einbrachte, der dieses Jahr auch bei BoF Voices auftrat, um die Zusammenarbeit mit Martens anzukündigen — eine weitere Prestigegarantie.

Das Kernproblem bleibt die Herausforderung, die sich H&M selbst gestellt hat. Während H&M seinen Umsatz in Millionen berechnet, hat Inditex bereits Milliarden erreicht. Darüber hinaus hat H&M viel Kapital aufgewendet, um sich an einen Markt anzupassen, in dem Geschäfte zunehmend ansprechende Räume sein müssen, in dem der Wettbewerb hart ist und Kreativität weniger wichtig ist als die Fähigkeit, Trends zu antizipieren. Wie lange wird es dauern, bis die Gewinnschwelle erreicht ist? Trotz der erfolgreichen Zusammenarbeit mit Mugler und Rabanne und der regelmäßigen Probleme mit Nachhaltigkeit (oft widersprüchlich: Im April verband ein Bericht die Baumwolle von H&M und Zara mit der Entwaldung in Brasilien; im September unterzeichnete die Gruppe eine Vereinbarung zur Bekämpfung dieses Problems), bleibt die Wahrnehmung der größten Herausforderung. Wenn es Abercrombie&Fitch nach Jahren der Stagnation gelungen ist, sich zu erholen und im dritten Quartal des Jahres einen Umsatz von 1,2 Milliarden US-Dollar zu erzielen, und wenn andere Marken wie Gap und J.Crew versuchen, wieder aufzusteigen, bleibt H&M der Einzelhändler in der zwiespältigsten Situation. Wird es ihr gelingen, die Öffentlichkeit davon zu überzeugen, dass sie sich geändert hat?