Kann es sich die Generation Z überhaupt leisten, am Black Friday einzukaufen? Die Meinungen sind gemischt, aber der Schlüssel werden transparente Rabatte sein

Da die Weihnachtszeit näher rückt, erweisen sich Black Friday und Dezember als entscheidend für einen Einzelhandelssektor, der in diesem Jahr erhebliche Probleme hatte — sowohl im Luxussegment als auch darüber hinaus. In Anbetracht der Tatsache, dass ältere Generationen, angefangen bei den Millennials, ein etabliertes Ausgabenverhalten haben, bleibt die Generation Z das eigentliche Fragezeichen — und auch die einflussreichste Bevölkerungsgruppe bei den Ausgabentrends, zumal der diesjährige Black Friday voraussichtlich mit dem Zahltag in weiten Teilen Europas zusammenfallen wird. Laut britischen Daten von CACI, die von Fashion Network gemeldet wurden (das den Tag als „Super Pay Day“ bezeichnete), könnte diese Überschneidung zu einem perfekten Ausgabenturm führen — die Betonung liegt auf „könnte“. In diesem Jahr werden 43% mehr Menschen ihr Gehalt vor der Veranstaltung erhalten als 2023. Davon profitieren besonders einkommensstarke Gruppen, die im CACI-Bericht als „Luxury Lifestyles“ und „Established Affluence“ definiert wurden, die bereit sind, hochwertige Einkäufe zu tätigen. Es sind jedoch die Verbraucher der Generation Z, die die potenziellen Protagonisten dieses Ausgabenmarathons sind: Laut CACI-Daten planen 27% der Generation Z, den Black Friday zum Einkaufen von Geschenken zu nutzen, eine Zahl, die 9 Prozentpunkte über dem britischen Durchschnitt liegt, während 84% dieser Bevölkerungsgruppe ihre Weihnachtseinkäufe bereits vor dem Black Friday begonnen haben werden. Obwohl sie der Echtheit von Black Friday-Rabatten skeptisch gegenüberstehen, gehören Mitglieder der Generation Z weiterhin zu den Hauptteilnehmern, und zahlreiche Einzelhändler beabsichtigen, diese Gelegenheit zu nutzen. Aber, um es vielleicht ein bisschen offen auszudrücken, kann es sich die Generation Z leisten, am Black Friday einzukaufen?

In Bezug auf spezifischere Aspekte gehen die Meinungen auseinander, aber ein anderer Bericht, diesmal von Deloitte, über den US-Markt, der Black Friday und Cyber Monday zu einem einzigen Ereignis zusammenfasst, geht davon aus, dass die durchschnittlichen Ausgaben pro Person in diesem Jahr voraussichtlich um 15% steigen und rund 650 USD pro Verbraucher erreichen werden. Bei der Generation Z hat das Ausgabenwachstum in den letzten drei Jahren jedoch andere übertroffen: Die Ausgaben für Black Friday und Cyber Monday haben sich seit 2021 beschleunigt, wobei die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate über drei Jahre bei 13,2% liegt und bei den Verbrauchern der Generation Z auf 25% gestiegen ist. Mit anderen Worten, dieses Segment sucht in diesem Zeitraum mehr als andere nach Rabatten und gewöhnt sich daran, seine Einkäufe auf strategische Termine zu konzentrieren. Diese Steigerung der Ausgaben betrifft sowohl die Generation Z als auch die Verbraucher, die weniger als 50.000$ oder über 200.000$ pro Jahr verdienen, während ein großer Teil der Käufer plant, Finanzinstrumente zu nutzen, um ihr Budget zu optimieren. Die Nutzung von Kreditkarten ist in diesem Jahr auf 53% gestiegen (gegenüber 35% im Jahr 2023), und fast 30% planen, „Jetzt kaufen, später zahlen“ -Lösungen einzuführen. Diesmal führen die Millennials diesen Trend jedoch mit 72% an, gefolgt von der Generation Z. Interessanterweise ist dieser Anstieg der Ausgaben darauf zurückzuführen, dass viele Zielgruppensegmente preisbewusster werden. Obwohl 45% der befragten Verbraucher von Preiserhöhungen berichteten und ein Drittel geringere Rabatte bemerkte, investiert fast jeder über 51% seines Urlaubsbudgets für Black Friday- und Cyber Monday-Aktionen. Im Wesentlichen steigt der Konsum, weil die Menschen nach Ersparnissen suchen.

Inmitten dieses Ausgabenanstiegs gibt es jedoch einen kalkulierten Anstieg von Zahlungsaufschüben und Systemen, die es ermöglichen, das „beste Angebot“ über einen längeren Zeitraum zu verteilen — was bedeutet, dass mehr ausgegeben wird, aber nicht, weil mehr Geld verfügbar ist. Ein weiterer kürzlich veröffentlichter Bericht von Splitit, der erneut vom WWD veröffentlicht wurde, ergab beispielsweise, dass 42% der Verbraucher der Generation Z Ratenzahlungspläne für persönliche Einkäufe bevorzugen, 35% sie für Freizeitaktivitäten und 25% für Restaurantbesuche nutzen. Diese Abhängigkeit von flexiblen Zahlungsmethoden unterstreicht die vielen finanziellen Schwierigkeiten, mit denen junge Menschen konfrontiert sind, von hohen Lebenshaltungskosten bis hin zu stagnierenden Löhnen. Der Bericht zeigt auch, dass 47% der Käufer der Generation Z bei der Kaufentscheidung von der Verfügbarkeit von Ratenzahlungsplänen beeinflusst werden, während sich 65% vor Abschluss einer Zahlung für Ratenzahlungen entscheiden, was eindeutig eine Präferenz für die Amortisation der Kosten zeigt. Insbesondere bei Ratenzahlungen mit Kreditkarte ist der größte Anstieg bei der Generation Z zu verzeichnen, wobei die Nutzung in diesem Jahr um 46% gestiegen ist und damit die Babyboomer (21%), die Generation X (33%) und die Millennials (41%) bei weitem übertroffen haben. Obwohl sie Ratenzahlungen bevorzugen, planen nur 60% der Generation Z, sie für Weihnachtsgeschenke zu verwenden, der niedrigste Prozentsatz unter allen betrachteten Gruppen. Im Vergleich dazu erreichen die Babyboomer 73%, die Generation X 68% und die Millennials 65%. Umgekehrt nutzt die Generation Z diese Tools eher für persönliche Einkäufe. 44% nutzen sie, um impulsive Ausgaben zu rechtfertigen.

Kurz gesagt, in dieser Weihnachtszeit und am bevorstehenden Black Friday wird ein stärkerer Konsum als in der Vergangenheit erwartet, der jedoch auch vieldeutiger motiviert ist und sich über Raten- und Zahlungspläne verteilt. Einerseits deutet die finanzielle Leistungsfähigkeit vieler Verbraucher, insbesondere der Generation Z, auf ein hohes Umsatzpotenzial hin. Andererseits müssen sich Einzelhändler sowohl mit der Skepsis junger Menschen gegenüber Black Friday-Rabatten als auch mit den wirtschaftlichen Herausforderungen auseinandersetzen, die durch die zunehmende Verbreitung von Ratenzahlungsplänen deutlich werden und es schwierig machen, diesen Markt zu erobern. Die Lösung ist einfach: „Probiere nichts Lustiges aus“: Die Verbraucher werden Einzelhändler belohnen, die sich als wirklich verbraucherorientiert erweisen — so groß ist das Misstrauen, das erreicht wurde. Das beste Mittel gegen Ausgaben sind daher zweifellos echte und transparente Rabatte, die den Produktwert hervorheben und möglicherweise mit flexiblen Zahlungsoptionen erhältlich sind. Da sich die Generation Z den Feiertagen mit einer Mischung aus Optimismus und Vorsicht nähert, werden Unternehmen, die ihre Angebote an den Präferenzen dieser Bevölkerungsgruppe ausrichten, besser positioniert sein, um vom Ausgabenanstieg zu profitieren.