Was ist mit Topshop los? Millennials werden wieder einen Fuß in den Oxford Street Megastore setzen können

Im September 2021 erwarb ASOS, der britische Fastfashion- und Kosmetikhändler, Topshop, eine Art High-Street-Kompendium der Londoner Mode. Ein neuer Umbruch im Zeichen des Union Jack hat die jüngste Debatte beflügelt: Zwei Jahre nach der Übernahme verkaufte ASOS eine Mehrheitsbeteiligung an Topshop an Heartland, einen dänischen Modekonzern, dem Jack & Jones und Vero Moda bereits gehören. Während die Fast-Fashion-Welt eine „hochkarätige“ Richtung eingeschlagen hat und zu einer minimalistischeren Ästhetik tendiert (wie die Dominanz des japanischen Unternehmens Uniqlo in der Branche oder die jüngsten Kollaborationen von Zara mit Stefano Pilati und Samuel Ross belegen), könnten Millennials, die den wilden Geist von Topshop verpasst haben, erleichtert aufatmen. Im vergangenen Jahr wurde viel über die Rückkehr des Indie-Sleaze gesagt, einer Mode, die nicht dem Minimalismus folgt, sondern sich gegen ihn auflehnt und sich vom Old-School-Rock und den Outfits von Bands wie The Strokes oder Ikonen wie Kate Moss inspirieren lässt. Aber ist es wirklich an der Zeit, wieder zerrissene Strumpfhosen, Kampfstiefel und Pelzmäntel zu tragen, oder sind das nur falsche Rauchsignale?

Als ASOS 2021 Topshop kaufte, beschloss das Unternehmen, seine Online-Plattform als alleinigen Vertriebskanal der Marke zu nutzen. Zwei Jahre später geriet das gesamte Unternehmen in eine Krise, nachdem es erhebliche Umsatzverluste aufgrund von Kauffehlern und einer daraus resultierenden „Deflation des Verbrauchervertrauens“ gemeldet hatte. Unter einem bestimmten Gesichtspunkt könnte der Verkauf von Topshop an das dänische Unternehmen Heartland daher eher auf eine der vielen Arten hinweisen, mit denen Asos die im Laufe der Jahre angesammelten Belastungen abbaut, und nicht auf ein Comeback der Marke. In den letzten Monaten hat die hyperbritische Marke jedoch eine neue Welle der Aufmerksamkeit der Presse und ihres Publikums erhalten: Im vergangenen Mai beispielsweise führte die Veröffentlichung des Films Saltburn (ein Thriller, der 2006 auf dem englischen Land spielt) zu einem Anstieg der Suchanfragen nach der Kate Moss x Topshop-Kollektion auf Depop um 45%. Ist es ein Zufall, dass Zara fünf Monate später die Einführung einer neuen Kapsel ankündigte, die vom Topmodel selbst entworfen wurde?

Jetzt, da ASOS einen 75-prozentigen Anteil an Heartland verkauft hat, hoffen ehemalige Topshop-Kunden, die immer noch total in den exzentrischen und rockigen Stil der Marke verliebt sind, darauf, dass ihre Träume wahr werden. Laut der von ASOS und Heartland veröffentlichten Pressemitteilung zur Übernahme ist das Unternehmen des dänischen Unternehmers Holch Povlsen bereit, die Website von Topshop sowie seine physischen Geschäfte zu überarbeiten. Es ist noch zu früh, um das Schicksal einer nostalgischen Marke wie Topshop zu bestimmen, doch sowohl die Öffentlichkeit als auch die Analysten scheinen positiv zu sein. Die sozialen Medien feiern die mögliche Wiedereröffnung des Megastores in der Oxford Street, einst das Londoner Mekka der Fast Fashion, aber die Welle der Begeisterung übersieht, dass sich die Modelandschaft ebenso verändert hat wie die Vorlieben der Verbraucher. Der erschwingliche Modesektor ist an allen Fronten gesättigt, da er jetzt extrem günstige Optionen wie Shein und Temu sowie Zwischenprodukte wie exklusive Linien von Zara oder Cos umfasst. Bis in die frühen 2010er Jahre wurde Topshop sogar von Prominenten getragen, die auf die Fashion Week warteten, weil es im Vergleich zu anderen Fast-Fashion-Marken eine gediegenere Qualität beibehielt, während in der Zeit vor der Übernahme durch ASOS der Wert seiner Kleidung drastisch einbrach. Eines ist sicher: Damit Topshop wirklich wie in der Vergangenheit in aller Munde ist, braucht es ein Phänomen, das größer ist als eine Zusammenarbeit zwischen Julian Casablancas und Charlie XCX.