LVMH wurde auch von der Luxuskrise getroffen Im letzten Quartal waren sie nicht gewachsen, jetzt sind sie wirklich gesunken

Zuerst waren wir überrascht, dass die Umsätze des größten Giganten der Modeindustrie nicht gewachsen sind — aber jetzt sind sie tatsächlich gesunken. Im dritten Quartal 2024 verzeichnete LVMH einen Umsatzrückgang von 4,4% und erfüllte damit nicht die Markterwartungen. Der Gesamtumsatz erreichte in den drei Monaten bis zum 30. September 19,07 Milliarden Euro und lag damit unter den ursprünglich von Analysten geschätzten 20,01 Milliarden Euro. Dieser Rückgang ist insbesondere auf das geringere Wachstum in Japan zurückzuführen, wo der Yen nach einer Phase der Schwäche, die dazu führte, dass der wilde Einkaufsbummel der Schnäppchenjäger zum Erliegen kam, wieder an Wert gewann. Ohne Berücksichtigung der Auswirkungen von Währungsschwankungen sank der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 3%, was auf eine Verlangsamung gegenüber dem zweiten Quartal hindeutet, als der organische Umsatz um 1% gestiegen war — eine Zahl, die bereits auf eine nahezu stagnierende Entwicklung hindeutet. Die wichtige Mode- und Lederwarensparte erzielte im dritten Quartal einen Umsatz von 9,15 Milliarden Euro, was einem Rückgang von 5% auf Jahresbasis entspricht und deutlich unter der Prognose der Analysten von Visible Alpha liegt, die stattdessen einen Anstieg von 1% geschätzt hatten. Die organischen Verkäufe von Uhren und Schmuck gingen ebenfalls um 4% zurück, während der Wein- und Spirituosensektor einen Rückgang von 7% verzeichnete. Auf der anderen Seite verzeichnete der Parfum- und Kosmetiksektor einen Anstieg von 3%, und der selektive Einzelhandel, darunter Marken wie Sephora, verzeichnete einen Anstieg von 2%.

Trotz des unsicheren Wirtschaftsklimas zeigte sich LVMH zuversichtlich in seine Strategie, die stets darauf ausgerichtet war, die Attraktivität seiner Marken und die Qualität seiner Produkte zu steigern. Das Unternehmen zeigte sich zuversichtlich, auch 2024 die globale Führungsposition in der Luxusbranche behaupten zu können: Während andere Konzerne wachsen, einige sehr gut, würden sie kaum die Größe von Bernard Arnaults Titan erreichen. LVMH betonte auch die Bedeutung des chinesischen Marktes, der zwar derzeit einen wirtschaftlichen Abschwung mit einem Wachstum von unter 5% erlebt, aber nach wie vor ein wichtiger Motor für den Luxuskonsum ist. Bei der Analyse der regionalen Entwicklung war in Asien (ohne Japan) ein Umsatzrückgang von 16% zu verzeichnen, während der US-Markt stabil blieb. In Europa stieg der Umsatz um 2%, und in Japan stieg er deutlich um 20%. Finanzvorstand Jean-Jacques Guiony erklärte, dass die chinesische Nachfrage nach Luxusprodukten trotz der wirtschaftlichen Herausforderungen und des geringen Verbrauchervertrauens in China weiterhin solide ist. In Bezug auf die Unternehmensstrategie schloss Guiony aus, dass die aktuelle Verlangsamung des Luxusmarktes mit den Preiserhöhungen der letzten Jahre zusammenhängt, und betonte, dass sich die 2024 verkauften Produkte stark von denen von 2019 unterscheiden und dass der Preisanstieg hauptsächlich auf eine Verbesserung des Produktmixes und nicht auf eine reine Preiserhöhungsstrategie zurückzuführen ist. Schließlich erklärte Guiony, dass der aktuelle Abschwung zyklischer Natur ist und daher davon ausgegangen wird, dass er vorübergehen wird. Die Gruppe blickt optimistisch in die Zukunft des Luxussektors, angetrieben vom Wachstum der oberen Mittelschicht in China und anderen Schwellenländern.

Die Preisfrage ist vielleicht der am meisten diskutierte Streitpunkt. Es ist klar, dass das Management von LVMH dies kategorisch als Problem ausschließt, da die Politik der Gruppe keine Preissenkungen zulassen würde, selbst wenn sie das wollten — insbesondere jetzt, wo sich überproduzierte und unterverkaufte Produkte in Lagern auf der ganzen Welt ansammeln. In dieser Phase der Krise ist es besser, an bestehenden Kunden festzuhalten, als zu versuchen, neue Kunden zu gewinnen, indem die Preise gesenkt und die Tore des Königreichs für „aufstrebende“ Käufer geöffnet werden. In der Zwischenzeit werden die unverkauften Produktpakete stillschweigend über Verkaufsstellen, Musterverkäufe und natürlich den Graumarkt vertrieben, den viele Marken in letzter Zeit selbst in den Griff bekommen haben. Jetzt geht es darum, einen weiteren volumenstarken Markt zu finden, der genug Umsatz aufnehmen kann, um die Wachstumsraten der Modemarken wieder auf positive Zahlen zu bringen. Prognosen deuten darauf hin, dass sich China bis 2025 erholen könnte, aber es besteht das Gefühl, dass, selbst wenn der wirtschaftliche Wind wieder günstig zuschlägt, hier ein grundlegender kultureller Wandel eingetreten ist, der durch Luxusscham, eine Vorliebe für lokale Marken, eine nationalistische Ausrichtung auf den Konsum gekennzeichnet ist und auch, was die Marken angeht, dass sie die kritische Masse der Markenvermarktung erreicht haben — eine Schwelle, ab der der Sinn für Exzellenz verloren geht und einzelne Produkte zu bloßen Logo-Displays für das Kundensegment werden, Ich glaube immer noch an ihre Macht.

In der Tat liegt ein potenzielles Problem gerade in der Frage des kulturellen Kapitals. Die Probleme mit dem chinesischen Markt begannen, als eine neue Generation in die Belegschaft eintrat, die mit Problemen und Widersprüchen konfrontiert war, die den Kapitalfluss gestört haben, der vor zwei Jahrzehnten Chinas enormes Potenzial ausmachte. Es ist kein Zufall, dass Guiony die Hoffnung auf die Entstehung einer chinesischen oberen Mittelschicht erwähnte, um die zukünftigen Verkäufe im Land anzukurbeln, und damit die Frage aufwarf, welche soziale Schicht die Verkäufe bisher angekurbelt hat und warum sie aufgehört haben. Daher wäre es nützlich zu verstehen, inwieweit die heutige chinesische Generation Z das traditionelle Konzept von Luxus überhaupt schätzt und inwieweit sie es sich tatsächlich leisten können. Es fällt heute sicherlich auf, dass es an einer Figur mangelt, die als „kulturelle Brücke“ fungieren kann, wie es Virgil Abloh einst getan hat, um das Interesse dieser neuen Generation zu wecken, die zynischer ist, eher an aggressives Marketing gewöhnt ist, aber im Durchschnitt auch ärmer ist, für eine Form von Luxus, die neben dem Marketing alles daran setzt, so ausgrenzend (nicht exklusiv) wie möglich zu bleiben. Wir kennen vielleicht nicht die Ausgabegewohnheiten der reichsten und exzentrischsten Menschen der Welt, der berühmten Milliardäre, die in der Lage sind, aus einer Laune heraus ein ganzes Geschäft zu leeren, aber wir gehen davon aus, dass selbst ihre Schränke zu voll werden, ihre Schränke durch sich wiederholende Sammlungen überflüssig werden und ihr Kapital zunehmend in Schönheit, Reisen und den neuen Biohacking-Trend investiert wird.

Die stellvertretende Finanzchefin Cécile Cabanis spielte die Bedenken herunter und erklärte: „Insgesamt war die Nachfrage durch zwei gegenläufige Trends gekennzeichnet. Einerseits blieb die chinesische Kundennachfrage in der ersten Jahreshälfte ziemlich dynamisch. Die chinesischen Verbraucher sind jedoch mit zunehmendem makroökonomischen Gegenwind konfrontiert, der sich natürlich auf ihr Vertrauen auswirkt und ihre diskretionären Ausgaben belastet. Andererseits hat sich die Nachfrage westlicher Kunden sequentiell verbessert, wenn auch eine sehr allmähliche, da Inflation und Zinssätze weiterhin hoch sind. Kurz gesagt, der Nettoeffekt dieser beiden Trends war in der ersten Jahreshälfte leicht positiv und wurde im dritten Quartal leicht negativ.“ Dies erklärt jedoch die Leistung von LVMH, ohne auf den allgemeinen Kontext einzugehen, in dem auch viele andere Marken und Gruppen diesen Rückgang der Verkaufsmengen verzeichnen, was ein weniger entspanntes Szenario darstellt, als es in der Telefonkonferenz zu den Gewinnzahlen erörtert wurde.