Japan scheint immun gegen die Luxuskrise zu sein Eine relativ kleine, aber zunehmend strategische Region

Jedes Quartal präsentieren große Industriekonzerne ihre Finanzergebnisse. Oft ist die Leistung jedes Unternehmens geografisch organisiert, d. h. nach verschiedenen Märkten. Und wenn es einen Markt gibt, auf dem Luxusausgaben seit Jahren andauern, dann ist es Japan. Vor Kurzem haben mehrere Einwohner von Ländern mit Blick auf den Pazifik begonnen, in Japan einzukaufen und dabei die äußerst günstigen Wechselkurse zu nutzen. Da der japanische Yen gegenüber den Hauptwährungen weiter an Wert verliert (letzte Woche fiel er gegenüber dem Dollar auf den niedrigsten Stand seit 1986), haben sich die Besuche ausländischer Touristen, die nach Angeboten suchen, vervielfacht. Und dieses Phänomen ist nicht auf Chinesen, Koreaner und Australier beschränkt, sondern betrifft in gewissem Maße auch die Europäer, da der Yen gegenüber dem Euro, dem australischen Dollar und dem chinesischen Yuan ein Mehrjahrestief erreicht hat. Das Ergebnis dieser Yen-Abwertung ist, dass der Luxuseinzelhandel in Japan, um es einfach auszudrücken, boomt. „Top-Luxusmarken, insbesondere im Bezirk Ginza [of Tokyo] und in Shop-in-Shops in Kaufhäusern, schneiden außergewöhnlich gut ab“, sagte Maiko Shibata, Chefeinkäuferin und Kreativdirektorin der japanischen Mehrmarken-Boutique Restir, gegenüber BoF.

Dieser Gegentrend im Vergleich zur weltweiten Abkühlung der Luxusnachfrage motiviert Luxusmarken wie Hermès, Tiffany & Co. und Balenciaga, ihre Aktivitäten im Land auszubauen, ihre Präsenz mit neuen Boutiquen und Pop-ups auszubauen und bestehende Expansionspläne generell zu beschleunigen. Hermès, das im ersten Quartal des Jahres in Japan einen Umsatzanstieg von 25% verzeichnete, eröffnete im vergangenen Monat seinen zweiten Standort in Ginza im Kaufhaus Mitsukoshi, nachdem das Geschäft in Azabudai Hills im Februar eröffnet worden war. Im April eröffnete Balenciaga in Ginza einen dreistöckigen Flagship-Store, wodurch sich die Zahl der Geschäfte in Japan auf 37 erhöhte. Aufstrebende Schmuck- und erschwingliche Luxusmarken wie Gemmyo, Ganni, Studio Nicholson und Polene haben im vergangenen Jahr ebenfalls ihre ersten Geschäfte im Land eröffnet oder eröffnet. Im Allgemeinen verzeichnete LVMH im ersten Quartal einen Umsatzanstieg von 32% in Japan, die höchste Wachstumsrate weltweit, während Kering im ersten Quartal ein Umsatzwachstum von 16% verzeichnete und der Umsatz der Prada Group in dem Land um 46% stieg, was auf den lokalen Konsum und zunehmend auf Touristen zurückzuführen war. Richemont verzeichnete unterdessen im Jahr, das im März endete, in Japan einen Umsatzanstieg von 20% bei konstanten Wechselkursen.

Laut Bain & Company belief sich der Wert des japanischen Luxusmarktes im vergangenen Jahr auf 31 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 27% gegenüber dem Vorjahr bei konstanten Wechselkursen entspricht. Die zollfreien Verkäufe von Touristen erreichten im Mai zum dritten Mal in Folge einen Rekordwert und verdreifachten sich gegenüber dem Vorjahr auf 71,8 Milliarden Yen, etwa 450,7 Millionen US-Dollar. Aber es sind nicht nur Touristen: Die Abwertung des Yen macht den Tourismus schwieriger, sodass die Japaner selbst viel für Luxusgüter ausgeben. Laut einer Studie des Nomura Research Institute, die von Travel Voice Japan, der offiziellen Agentur des Tourismusministeriums des Landes, zitiert wird, dass „die wohlhabende Bevölkerung Japans 2021 auf 1,49 Millionen Haushalte geschätzt wird, die über finanzielle Vermögenswerte von insgesamt 364 Billionen JPY verfügen. Wohlhabende Haushalte mit einem finanziellen Vermögen von 100 Millionen bis 500 Millionen JPY sind 1,4 Millionen, und superreiche Haushalte mit 500 Millionen JPY oder mehr sind es 90.000. Die Gesamtzahl liegt über dem bisherigen Rekord von 1,33 Millionen Haushalten im Jahr 2019, und die Zahl der wohlhabenden Haushalte ist seit 2013 gestiegen.“ Ein Boom, der zwar positiv ist, aber auch Anlass zur Sorge gibt, da er von der Abwertung des Yen und im Wesentlichen von den gewohnheitsmäßigen Luxuskonsumenten mit hoher Kaufkraft angetrieben wird, die einen Flug nehmen, nur um bei ihren Einkäufen zu sparen. Ein indirekter Hinweis darauf, dass vielleicht die Preispolitik in anderen wichtigen Märkten wie China die Preise so hoch eingeführt hat, dass sie Inlandsverkäufe behindern und Verkäufe im Ausland fördern: Auf anderen Märkten sind die Preise so hoch geworden, dass selbst die Reichen versuchen, sie zu umgehen und das beste Angebot zu finden. Kurz gesagt, die Vorstellung, dass japanischer Luxus gut abschneidet, könnte einfach nur eine Überlebensverzerrung sein, ein logischer Fehler, der auftritt, wenn wir nur Probanden oder Daten analysieren, die einen Auswahlprozess überlebt haben, und diejenigen ignorieren, die dies nicht getan haben. Aber nur die Zeit wird es zeigen.