Geht es bei Pitti Immagine wirklich um Mode? Wann eine Unterscheidung erforderlich wäre

Wie viel Mode ist zu viel Mode? Das fragen wir uns zu Beginn der italienischen Etappe des Modemonats, die wie jedes Jahr zu einer merkwürdigen Verlagerung von Presse, Käufern, Designern und Unternehmen zwischen Mailand und Florenz führt. Eine Verschiebung, die jedes Jahr dazu führt, dass Pitti Immagine Uomo expandiert und internationaler wird (46% der in diesem Jahr vertretenen Marken sind keine Italiener) und veranstaltet Formate und Debüts, die normalerweise der Mailänder Modewoche vorbehalten sind, die heute, unabhängig von einem historischen Ereignis, heute die einzig wahre Hauptereignis der italienischen Mode ist. Tatsächlich ist der Unterschied zwischen Pitti Immagine und der Milan Fashion Week etwas Undefinierbares, bis man ihm begegnet — und die beiden Ereignisse, die zeitlich und thematisch so nah beieinander liegen, geraten langsam durcheinander. Einige Marken, die auf der Pitti Immagine vertreten sind, werden auch auf der Fashion Week vertreten sein. Andere werden in beiden Städten für die gewohnte Präsenz aktiviert, während andere, die aus dem Ausland kommen, dort ihre eigene Show haben, die unweigerlich, zumindest in der Wahrnehmung, zum Prolog der Mailänder Modewoche wird. Noch in diesem Jahr präsentierte Max Mara am ersten Tag der Pitti seine Resort-Kollektion in Venedig, was die geografische Streuung der Modeinitiativen verstärkte. Kurzum, je mehr eine Veranstaltung der anderen ähneln will, desto mehr treten die Unterschiede zwischen den beiden zutage — umso mehr, als der harte Kern von Pitti immer weniger mit einer Luxusindustrie gemein hat, die wie ein Ballon ohne Ballast immer weiter nach oben fällt, mehr als in die Höhe steigt. Sind wir sicher, dass Pitti Mode ist?

Der Eindruck ist, dass Pitti Immagine eine Modewoche werden will, ohne auf die immense Anzahl großer und kleiner Marken zu verzichten, die an ihr teilnehmen, und auch nicht einen Ausstellungsmodus zu modernisieren, der 2024 veraltet erscheint — schon allein wegen seiner allesfressenden, babelischen Inklusivität. Japanische Spitzenmarken, Fahrradbekleidungslinien, handgefertigte Sneaker, ein Stand für militärische Luftfahrt, Buch- und Zeitschriftenpräsentationen, Bademode, Marken, die auf Hosenträger oder gewebte Gürtel spezialisiert sind, aber auch ein Stand, der Hundebekleidung gewidmet ist. Die Karte der aktuellen Anlage der Fortezza da Basso sieht aus wie eine riesige Zitadelle, die durch einen gordischen Knoten aus Pavillons, Installationen, Ständen und Infopoints verzweigt ist. Der Weg, der diese Ausgabe mit 790 Ausstellern belebt, ist durch Bereiche gekennzeichnet, die den unterschiedlichsten Kategorien gewidmet sind (unter anderem „Fantastic Classic“ für Klassiker, „Dynamic Attitude“ für Athleisure, aber auch „I Go Out“ für den Außenbereich). Und das ohne die Vorträge, Pop-ups, Abendessen usw. zu erwähnen. Auch wenn Pitti Immagine (die auch Ausgaben hat, die ausschließlich Garnen oder Kinderkleidung gewidmet sind) den der Mailänder Modewoche übertrifft, hat letztere eine viel höhere Medienwirksamkeit: Im vergangenen Jahr waren es insgesamt 718.000 Interaktionen der Sommerausgabe von Pitti Immagine, die der unmittelbar darauf folgenden Mailänder Modewoche 2,3 Millionen. Und das nicht nur, weil Pitti letztlich Käufern, Presse und Fachleuten gewidmet ist, sondern auch, weil viele der anwesenden Marken mehr mit Kleidung als mit Mode selbst zu tun haben — so sehr, dass die einzigen Ereignisse, die in den „Was zu erwarten ist“ -Vorschauen erwähnt werden, Realitäten aus Mailand oder „Modebesucher“ betreffen, die wie Außerirdische für ein saisonales Unikat in Florenz landen.

Natürlich besteht der Sinn einer Industriemesse darin, die gesamte Branche zusammenzubringen. Es ist also gut, dass es viele und unterschiedliche Marken gibt, aber das Beharren darauf, Pitti Immagine als Mode-Event zu bezeichnen, obwohl es sich bei dem, was oft präsentiert wird, um einfache Kleidung handelt, klingt falsch. Zweifellos von hoher Qualität, aber immer noch Kleidung. Welcher Trend, der den Markt erobern könnte, ist schließlich jemals von Pitti Immagine ausgegangen? Sie kommen aus der Fashion Week, daher wäre die Präsenz von Pitti Immagine an sich kein Problem, wenn sie sich in einiger Entfernung positionieren und versuchen könnte, einen kulturellen Diskurs rund um den Premium-Bekleidungssektor aufzubauen, der seine eigentliche Substanz ausmacht. Umso mehr in Zeiten einer Luxuskrise wie denen, die wir gerade erleben (aber selbst der derzeitige Präsident von Pitti hat von einem heiklen Moment gesprochen), könnte die Unterscheidung zwischen Mailands saisonaler Mode und Pittis zeitloser Kleidung mehrere Vorteile haben. Erstens, weil die beteiligten Marken viel „authentischer“ sind als die großen Namen der Luxus-Megas; und zweitens, weil es diesen Marken passt, sich in den oberen Schichten des mittleren Marktsegments zu positionieren, das die Luxusmode schon lange aufgegeben hat und weite Kundensegmente der Fast Fashion überlässt.

Diese Welt der mittelständischen Marken, die im besten Fall vielleicht sogar historisch sind, aber kaum bekannt sind und ein veraltetes Image haben, braucht nicht nur eine Branchenmesse, um Händler und Käufer zu treffen, sondern auch ein Schaufenster und eine moderne Erzählung, die sie in den Augen der Öffentlichkeit aufwerten kann und sie zu einem mehr oder weniger einheitlichen und wiedererkennbaren „System“ macht, genau wie Luxusmode. Natürlich kann das Format der Mega-Messe, die in Hunderte und Hunderte von Ständen aufgeteilt ist, auf kommerzieller Ebene funktionieren, trägt aber nicht dazu bei, die Premium-Bekleidungsszene (einige der Marken haben ein Qualitätsniveau, das dem Luxus entspricht, wenn nicht sogar überlegen) auf historischem und kulturellem Niveau zu erweitern, hilft diesen Marken nicht, direkt mit der Öffentlichkeit zu sprechen, Geschichten zu erzählen und sich als gültige historische und qualitative Alternativen zur Modewelt anzubieten. Vielleicht ist es an der Zeit, dass Pitti Immagine ihr Image besser fokussiert (die Leser werden dieses Wortspiel verzeihen) und entscheidet, was sie jenseits der selbsternannten „wichtigsten internationalen Plattform für Männermode und Lifestyle“ sein will. Schließlich kann man sich zwischen dem Sein und dem Nicht-Sein immer dafür entscheiden, etwas zu sein.