Die Rache der Marken von Einkaufszentren Verspottet, beschuldigt, voller Geld

Anfang des Monats ging der Depop-Verkäufer Jules Berg auf TikTok viral, weil er ein Paar glitzernde Forever21-Shorts für 298 US-Dollar angeboten hatte. Der Preis dieser Shorts schien praktisch allen stark übertrieben, wenn man bedenkt, dass Forever21 eine sogenannte „Mall-Marke“ ist, eine dieser Massenmarkt-Marken mit großen Handelsketten weltweit, die sich oft auf Einkaufszentren oder große Einkaufsstraßen konzentrieren. Der betreffende Verkäufer ist auf den Weiterverkauf dieser Marken spezialisiert, die von Gap über Hollister, Abercrombie & Fitch bis American Eagle reichen, sowie auf mehrere andere, weniger weltweit bekannte Marken. Irgendwann wurde Berg sogar von Sabrina Carpenters Stylistin kontaktiert, die ein goldenes Cache-Kleid von ihr kaufte, einer anderen amerikanischen Marke in Einkaufszentren, die 2015 in Konkurs ging. Der Erfolg der Verkäuferin, die auf ihrer Seite ein vollwertiges Geschäft hat, spiegelt wider, wie bestimmte Segmente von Second-Hand-Verbrauchern, die auf der Welle der Y2K-Nostalgie reiten, kopfüber nach den „Teenie-Marken“ gesucht haben, die einst in Einkaufszentren wie American Apparel sowie Maui&Sons oder Scorpion Bay zu finden waren. Doch beim Comeback dieser Marken geht es nicht nur um Nostalgie: Nach Jahren des Tiefstrufs hat die Kombination aus allgegenwärtigem Konsumismus und steigenden Preisen von Premium-Marken Horden von Verbrauchern in die Arme der alten Einkaufszentren-Marken getrieben, die in den ersten Monaten des Jahres 2024 all den verlorenen Boden zurückgewinnen.

Im ersten Quartal 2024 verzeichnete die Muttergesellschaft von Zara, Inditex, ein währungsbereinigtes Wachstum von 10,6% mit einem Umsatz von 8,2 Milliarden Euro. Und obwohl die Bruttomarge aufgrund der Preisauswirkungen der jüngsten Preiserhöhungen leicht schwächer als erwartet ausfiel, führte das differenzierte Geschäftsmodell zu einer starken Outperformance, insbesondere im Vergleich zum Konkurrenten H&M. Im zweiten Quartal wuchs der Umsatz weiter und stieg gegenüber dem Vorjahr um 12 Prozent. Der Bruttogewinn betrug 4,9 Milliarden Euro, das EBITDA stieg auf 2,4 Milliarden Euro und der Nettogewinn auf 1,3 Milliarden Euro. Abercrombie & Fitch Company meldete ebenfalls solide Ergebnisse. Der Nettogewinn für das erste Quartal erreichte 115 Millionen $ und das Betriebsergebnis betrug 130 Millionen $. Der Nettoumsatz stieg um 22% auf 1 Milliarde US-Dollar. Das Unternehmen erhöhte auch seine Prognosen für 2024 und rechnete mit einem Umsatzanstieg von rund 10%. Guess Inc. verzeichnete im ersten Quartal ein Umsatzwachstum von 592 Millionen US-Dollar und prognostizierte, dass der Jahresumsatz für das Geschäftsjahr 2025 dank der Übernahme von Rag & Bone 3 Milliarden US-Dollar übersteigen wird. Gap Inc. verzeichnete einen Nettogewinn von 158 Millionen US-Dollar, wobei der Nettoumsatz um 3% auf 3,4 Milliarden US-Dollar stieg. Dieses Unternehmen erhöhte auch seine Prognosen für 2024 und erwartete einen Anstieg des Betriebsergebnisses um rund 40%.

Nun, die drei genannten Fälle sind indikative Beispiele, da jedes Unternehmen in der Vergangenheit mehr oder weniger komplexe Perioden zwischen COVID und Inflation erlebt hat; aber auch, weil es keinen vollständigen kommerziellen Triumph gegeben hat - nichtsdestotrotz ist das Vertrauen, das die Finanzwelt in diesen Sektor der Branche hat, offensichtlich. Wir wissen zum Beispiel, dass Shein in den kommenden Wochen, vorbehaltlich behördlicher Genehmigungen, sich selbst an der Londoner Börse für etwa drei Milliarden Dollar bewerten könnte, während eine andere chinesische Marke, Halara, die auf preiswerte Sportbekleidung spezialisiert ist, versucht, mit einer Reihe von Ladengeschäften auf den US-Markt einzusteigen — und damit ihre Anstrengungen und Investitionen vervielfacht, um eine Ladenkette zu werden, die sich nicht allzu sehr von denen unterscheidet, die bereits Einkaufszentren auf der ganzen Welt bevölkern. Abgesehen von Bedenken hinsichtlich der Nachhaltigkeit und der allgemeinen Ethik der Geschäftstätigkeit dieser großen Unternehmen, bei denen Transparenz nicht immer eine Stärke ist und die die Kundschaft nicht übermäßig beunruhigt, scheint es, dass die Marktsättigung in Kombination mit der Senkung der Qualitätsmaßstäbe weite Kundensegmente dazu veranlasst hat, nach wirtschaftlicher Bequemlichkeit zu suchen. Marken wie Zara, H&M oder COS bauen ihr Image nach dem Vorbild von Premium-Marken neu auf. Dazu gehören Kampagnen mit Vittoria Ceretti oder Kirsten McMenamy, die von Fotografen wie Paolo Roversi aufgenommen wurden, aber auch in Zusammenarbeit mit Marken wie Studio Nicholson oder TwoJeys.

Aber was hat die Öffentlichkeit aus kultureller Sicht zu diesen Marken in Einkaufszentren zurückgeführt? Abgesehen von den bereits erwähnten Verbesserungen, die diese Marken ihrem Image verliehen haben, ist einer der Hauptfaktoren, so könnte man vermuten, die Austauschbarkeit der Designs in den am stärksten kommerziellen Warengruppen. Produkte wie Zaras weite Jeans, Mangos silberne Hosen oder COS's Column Jeans; aber auch die T-Shirts von Uniqlo, die Hoodies von Weekday, die Pullover von Arket, die Anzüge und Parfums von Gutteridge, die Maxitaschen von Massimo Dutti und die Kleider von & Other Stories sind alles Produkte, die ein breites Publikum, das vielleicht auch Designerstücke trägt, ohne zu zögern kauft: Die Jacke ist Designer, das T-Shirt ist von Zara. Letztlich handelt es sich um die allgemein definierte „Alltagskleidung“, die getragen wird, ohne Angst davor zu haben, eine Träne zu hören oder einen neuen Fleck zu entdecken, und die paradoxerweise oft jahrelang in Schränken und Schubladen hält. Selbst die erfahrensten Luxuskonsumenten wissen, dass es bei T-Shirts, Jeans und generell all diesen „einfachen“ Stücken keinen großen Unterschied zwischen den beiden gibt — zumindest optisch gesehen. Unter dem Gesichtspunkt der Konstruktion, der Materialien und aller weiteren technischen Details ist das Ökosystem von Bloggern und TikTokern, die Nähte analysieren, identische Modelle verschiedener Marken vergleichen und Materialien bewerten, genauso groß (und jünger) wie das der „echten“ Mode, deren aktuelle Königin TikToker und Autorin Andrea Cheong ist.

Schuld an dieser Assimilation ist vielleicht der Wettlauf nach unten, den einige Luxusmarken mit der Qualität ihrer Kleidung und Accessoires spielen: Röcke und Jacken aus Polyamid, so synthetisch wie die von Primark; Kleidungsstücke aus Viskose ohne jegliche Struktur und identisch mit denen der viel verleumdeten Marken in Einkaufszentren; zu vereinfachte Designs, bei denen viele Details in Bezug auf Futter, Manschetten und insbesondere Taschendetails verschwinden, was zu erheblichen Einsparungen im industriellen Maßstab führt Produktion. Die breite Öffentlichkeit, also ungebildet und offensichtlich nicht allzu bereit, hohe Summen auszugeben, aber auch getröstet durch den neuen, sauberen und luxuriösen Look, den Marken wie Zara und Abercrombie kürzlich eingeführt haben, sieht am Ende nicht, wo der Unterschied liegt, der offensichtlich in Bezug auf Materialien und Oberflächen besteht, aber äußerlich oder auf Fotos schwer zu erkennen ist - und bei dem, was andere nicht bemerken, ist es einfacher, ein Auge zuzudrücken. Aber dieses Wachstum, das Marken in Einkaufszentren zu verzeichnen zu haben scheinen, unterstreicht indirekt die Existenz einer großen Nachfrage (und damit einer großen Marktchance) nach Marken, die weniger „unpersönlich“ und massiv sind als Marken des Massenvertriebs und nach eher lokalen Marken, die es schaffen, ein Geschäftsmodell aufzubauen, das ihre Gewinne aus dem Verkauf erschwinglicher Produkte ableitet. Wer es schafft, diesen halb unsichtbaren „Mittelweg“ zu finden, wird auch eine Goldmine finden.