„Wie ein perfekter Sturm“: Interview mit dem Designer von AREA Piotrek Panszczyk über Taylor Swifts Jeans beim Super Bowl und die Zukunft der Marke in Italien

„Es ist noch nicht offiziell da, aber wir fangen an, es den Leuten zu erzählen“, sagt Piotrek Panszczyk, Creative Director von AREA, nachdem er enthüllt hat, dass die Produktion der Marke bald nach Italien verlagert wird. „Vor fast zwei Jahren haben wir festgestellt, dass sich die Art und Weise, wie wir unsere Kleidung herstellen wollen, stark verändert hat. Es war ein großer Schritt. Aus verschiedenen Gründen: ja, Qualität und Produktion der Kleidung, aber auch wirklich, wirklich mehr Fachwissen in dem, was wir tun. Wir brauchen tatsächlich Leute, die 40 oder 30 Jahre Erfahrung haben, anstatt drei.“ Das ist eine hervorragende Nachricht, wenn man bedenkt, dass AREA eine der stärksten Marken in der New Yorker Szene ist — und heute noch stärker, nachdem Taylor Swift bei ihrem Super Bowl-Konzert, direkt nach ihrer letzten Show, ihre kristallbedeckten Jeans getragen hat und die Marke so ins globale Rampenlicht gerückt hat. „Genau wie der perfekte Sturm“, kommentiert Kareem Burke, der für Marketing und Kommunikation zuständig ist, während Mitbegründer Beckett Fogg in New York als CEO tätig ist. Natürlich erkundet das kreative Duo immer noch die Stadt, um die Atmosphäre einzuschätzen, und sie werden die New York Fashion Week nicht verlassen, möglicherweise erwägen sie eine kulturelle Aktivität in Mailand, „um den Ton anzugeben“ und nicht in das Ökosystem der Stadt einzugreifen — dennoch fühlt sich New York, zumindest in Bezug auf die Handwerkskunst, für beide auf die eine oder andere Weise allmählich zu einschränkend an. „Ich glaube, das Problem bei uns in New York“, erklärt Panszczyk, „ist, dass wir da wirklich auffallen, aber manchmal ist es schwierig für uns, Gleichaltrige zu finden, die die gleiche Art von Kleidung erlebt haben“.

Die Entscheidung, die Produktion nach Italien zu verlagern, war auch auf ein gewisses Misstrauen gegenüber amerikanischen Modeinstitutionen zurückzuführen. „New York ist ein bisschen offener und transgressiver. New York hat viele schöne Dinge, es ist ein sehr fortschrittlicher Ort „, sagt Panszczyk. „Aber ich denke, die Art und Weise, wie die Finanzierung und die Branche eingerichtet sind, das System, funktioniert tatsächlich nicht richtig. Es gibt einfach dieses Gefühl von oben, dass sie im Grunde nach Finanzierung für sich selbst suchen und dann Designer hinzuziehen und sie sie hier und da sponsern, aber es geht nicht wirklich um Langlebigkeit. Es geht eher um diesen Geldtrichter, den sie brauchen, um selbst als System zu existieren, als um wirklich an die Menschen unter ihnen zu denken, die ihn für sie aufbauen werden. Es ist also kurzsichtig und so geschäftsorientiert.“ Und wenn die Kollektionen von AREA erfolgreich waren, wenn man bedenkt, dass die Marke eine der wenigen ist, die heute verkauft, auf der Straße präsent ist und nicht nur in den sozialen Medien, und dass sie Kleidung nicht an VIPs geben muss, die sie, wie in Taylor Swifts Fall, selbst kaufen, dann liegt das vielleicht genau daran, dass Panszczyk mit Blick auf Langlebigkeit arbeitet: Die Marke wurde geboren, um zu halten, und niemand jagt etwas, das in drei Monaten oder einem Jahr verblasst. „Für uns ist es immer wichtig, uns wirklich darauf zu konzentrieren, was wir wirklich versuchen zu tun. Und ich denke, mach Dinge, die begehrenswert sind, die dich wirklich berühren und dich wirklich dazu bringen, etwas zu kaufen, weil es irgendwie etwas mit dir macht, etwas mit deiner Persönlichkeit macht. Es ist transformativ. Und ich denke, das ist in gewisser Weise die Basis und Essenz von Luxus für uns. Wir geben dir etwas, das vielleicht nicht so neutral ist, aber in gewisser Weise geht es darum, was du damit machst.“

Dass AREA in relativ kurzer Zeit zu einer Kultmarke geworden ist, ist einem relativ einfachen Mechanismus zu verdanken: Die Ware wird gemocht und verkauft sich, diejenigen, die sie kaufen, kommen zurück, um mehr zu kaufen, aber vor allem haben die Klamotten ihre eigene Persönlichkeit. Dies bedeutet nicht, dass die Kleidung selbst seltsam ist, nur um seltsam zu sein, und auch nicht Teil dieses modernistischen/minimalistischen Trends im Stil von Phoebe Philo-core ist. „Wenn du etwas zehn Jahre lang tust, warum wird es dann so gut?“ , fragt Panszczyk. „Weil du dir wirklich die Zeit genommen hast, es zu perfektionieren. Und ich denke, so sehen wir auch unser Ethos und daran, dass wir in dem, was wir tun, so richtungsweisend sind. Ja, vielleicht ist es manchmal weniger modern, weißt du, vielleicht gibt es Höhen und Tiefen, so wie die allgemeinen Trends in der Welt, in die wir fallen oder nicht.“ Ein Ergebnis, das rund um die Marke „einen sehr treuen Kundenstamm“ angezogen hat, zusammengefasst in der Figur einer Frau, die „sich danach sehnt, etwas zu haben, das sich abhebt, Sie wissen schon, anstatt sich einzufügen“. Dies schließt jedoch nichts für die beiden aus: „Vielleicht ändert sich das im Laufe der Zeit, vielleicht wächst unsere Marke irgendwie in verschiedenen Gebieten. Aber ich denke, in seinem Ethos und seiner Essenz ist es immer dasselbe.“ In diesem Zusammenhang ist die Community, die sich um die Marke dreht (der Name AREA bezieht sich genau auf einen offenen Raum, in dem sich Menschen treffen, vorbeikommen oder zurückkehren können), von entscheidender Bedeutung: „Zuerst haben Sie unsere direkte Gemeinschaft von Menschen, mit denen wir zusammenarbeiten, Künstler, die mit uns ein Image schaffen. Aber obendrein findet man auch Leute in dieser Gemeinschaft im Nachtleben, in der Kunst, mit denen man wirklich anfängt, eine Beziehung aufzubauen, weißt du, zu den Leuten, zu denen du wirklich aufschaust. Und ich denke, New York ist dafür eine großartige Stadt. Wenn wir eine Sache haben, ikonische Menschen, verstehst du, was ich meine? Du hast diese Leute nirgendwo anders.“

Aber wenn man über AREA spricht, muss man unbedingt über das Geschäftsmodell der Marke sprechen. Ein Geschäftsmodell, das wir als innovativ definieren könnten, für das aber die richtige Definition „intuitiv“ wäre: Die beiden Gründer haben systematisch die verschiedenen Unlogik und Zeitverschwendung umgangen, die oft durch die Präsentations- und Vertriebssysteme der Mode verursacht werden. „Nach COVID hatten wir viele Gelegenheiten, unser Geschäft wirklich zu überdenken und zu sehen, wie es sich in Zukunft verändern kann. Wir haben beschlossen, unseren Zeitplan in einen Zeitplan umzuwandeln, der „Jetzt bis jetzt“ lautet.“ Wir wissen, dass mehrere Marken während COVID mit diesem Format experimentiert haben, darunter Jacquemus, aber die Maßnahme erzielte nur mit unabhängigen Marken wie AREA die gewünschten Ergebnisse. „Sobald wir das Produkt und die Vorstellung davon entwickelt haben, was das Produkt ist, nachdem wir es verkauft haben, haben wir noch ein paar Monate Zeit, um eine Geschichte darüber zu entwickeln, was die Show sein kann, basierend auf dem, was das Produkt ist. Aber auch wenn man all diese Dinge, all diese Formeln zu einer Sache zusammenfügen muss, ist es so schwer, etwas konzeptionell sehr fundiertes, fantastisches Produkt, perfektes Timing zu haben. Es ist einfach fast zu viel. Wenn wir also so arbeiten, können wir wirklich an Dynamik gewinnen.“ Kurz gesagt, durch die Entscheidung, den Mechanismus der Verkaufskampagnen, der Bestellung, der Produktion, der Lagerung und des Vertriebs hinter sich zu lassen, gelang es den beiden, alles im Voraus zu berechnen, unverkaufte Bestände zu minimieren, die Ansichten und sozialen Interaktionen der Show in Direktverkäufe umzusetzen und auch ein Gefühl der Synchronität zu erzeugen, das den psychologischen Effekt hat, dass sich die Kunden Teil des Drops fühlen. „Diese Idee einer Modenschau. Brauchen wir es oder nicht?“ , wundert sich Panszczyk. „Es ist etwas sehr Ursprüngliches oder etwas, mit dem sich die Leute wirklich identifizieren. Und es kann wirklich etwas für unser Geschäft tun. Wissen Sie, eine Modenschau wird wirklich zu einem Moment, der die Informationen und das Visuelle auf der ganzen Welt in die Höhe schnellen lässt.“

In Panszczyks Worten ist der Effekt, den diese Synchronisation der Aktivitäten der Marke erzeugt, explosiv: „Was wir wirklich sehen, ist, dass die Show, sobald wir sie veröffentlicht haben, wirklich bei den Leuten ankommt, weil das Thema wirklich zur Handlung für alles wird, die Einladung, die Leute, die kommen, das Konzept — es geht wirklich darum, dass der Kunde es visuell aufbaut, aber für den Kunden ist es einfach unglaublich, dass er es sofort kaufen kann, es haben, einfach wie all diese Prominenten können es auch haben“. Aber wie genau funktioniert ein solcher Mechanismus? Sicherlich gibt es mehrere Schritte und Komplikationen, aber Panszczyk erklärt es sehr allgemein: „Wir verkaufen es im Grunde nach einem Großhandelsplan. Also, aber wir haben es einfach mit einem Embargo belegt. Niemand sollte es also wirklich herausbringen oder zeigen, es muss nur produziert werden. Wenn es dann in den Laden kommt, wenn die Show stattfindet, können die Leute sofort einkaufen. Es funktioniert wirklich gut“. Es ist klar, dass dieser Mechanismus nicht ausschließlich auf kommerzieller Basis funktionieren kann, was bedeutet, dass es keine Mikroveröffentlichung kommerzieller Stücke unmittelbar vor der Sammlung geben kann. Wenn das Format übernommen werden soll, muss es in seiner Gesamtheit übernommen werden: „Man muss sich wirklich Mühe geben, dass es quasi das gesamte Produkt ist, weißt du, im Gegensatz zu einem bedruckten T-Shirt mit nur einer Sache. Ich denke, es ist immer noch wichtig, dass die Kundin tatsächlich das Gefühl hat, dass sie die gesamte Kollektion kauft.“ Zu diesem Modell kommt die Idee hinzu, Feedback von Kunden und Nutzern zu sammeln, um die Produktion dessen, was im Geschäft ankommt, besser zu kalibrieren: „Das Wichtigste sind unsere Verbraucher und unsere Zuschauer, die vielleicht zu Verbrauchern werden. Es ist immer wichtig, all ihr Feedback zu berücksichtigen und ihnen zuzuhören, und ich denke, das ist der Grund, warum auch unser E-Commerce in einem sehr instabilen Großhandelsmarkt wirklich stark wächst, weil wir zuhören und schauen, was sie tun, wer sie sind, wie sie sich entwickeln.“

Für AREA ist Geschäft etwas Pragmatisches oder „Wissenschaftliches“, um Panszczyks Worte zu verwenden. „Es ist möglich, die Daten zu bereinigen, aufzuschlüsseln und zu analysieren und im Hinblick auf das zu analysieren, was Sie wirklich benötigen. Und ich denke, was wir als junge Marke immer mehr sehen, ist, dass es bei allem darum geht, herauszufinden, was man wirklich gut kann, und das voranzutreiben.“ Sicherlich, sowohl aus kreativer als auch aus wirtschaftlicher Sicht, aber auch in Bezug auf Kontinuität, ist es „eine Versuchung“, zu viel zu produzieren, um dem Trendzyklus nachzujagen, der die Gründer der Marke in ihrem Ziel, an einem Projekt zu arbeiten, das nach nur ein paar Saisons oder ein paar Jahren nicht an Dynamik verliert, nicht nachgegeben haben. „Unsere Kollektion lebt als Produkt in der Welt. Du musst also auch etwas bauen, das sich wie eine gute Idee anfühlt. Aber kann es eine gute Idee für vier Jahre statt einer Saison sein? Zu lernen, wie man das auch macht, ist wirklich wichtig, denn dann ist es für eine längere Zeit da und es gibt weniger Veränderungen. Es muss nicht in den Verkauf gehen. Für uns ist es wirklich wichtig, auf der Produktionsseite etwas zu ändern, zum Beispiel ein bisschen weniger als üblich zu tun. Und weil es überschaubarer ist, überproduzieren wir unser Inventar nicht. Wir versuchen, uns sehr zu konzentrieren, wirklich auf Verkaufsdurchsätze zu schauen und kluge Entscheidungen zu treffen.“ Aber man darf nicht denken, dass dieser pragmatische Ansatz auch ein vereinfachender Ansatz ist: Dieser Flexibilität, diesem Wunsch, ein neues Geschäftsmodell für neue Zeiten zu entwickeln, liegt sowohl ein kontinuierliches Streben nach Exzellenz als auch die noch schwierigere Weisheit zugrunde, nicht zu stark auf das Gaspedal zu drücken. „Ich denke, für uns geht es mehr darum, unser Bestes zu geben, das Beste herauszuholen, der Beste sein zu wollen oder wirklich etwas zu unseren Besten zu machen. Ja, wir wollen wachsen, aber wir müssen es verantwortungsbewusst tun. Du musst wachsen, ohne zu viel zu wachsen.“