30 Jahre Supreme Wie aus Anti-Mode Mode wurde

Am Donnerstag, den 25. April, ereignete sich einer der interessantesten Supreme-Drops der letzten Jahre. Um ihre 30-jährige Geschichte zu feiern, veröffentlichte die in New York ansässige Marke das 30th Anniversary First Tee, ein schlichtes Grafik-T-Shirt mit einem Aufdruck, der an das erste T-Shirt erinnert, das 1994 auf den Markt gebracht wurde. Das 30th Anniversary First Tee war nicht der einzige Höhepunkt des Drops: Das mit Spannung erwartete Shirt teilte seinen Höhepunkt mit der 30 Years T-Shirt-Trilogie — einer literarischen Sammlung aller T-Shirts, die Supreme von 1994 bis 2024 produziert hat. Es war ein symbolischer Rückgang, der allen gefallen konnte, aber vor allem gelang es ihm, die anhaltenden Kontroversen über die jüngsten Entscheidungen der Marke und die der VF Corporation, seit 2020 Eigentümerin von Supreme, auszusetzen.

Nach dem Rücktritt von Tremaine Emory — der ersten „externen“ Kreativdirektorin in der dreißigjährigen Geschichte von Supreme, die die Marke jedoch verließ und ihr systemischen Rassismus vorwarf — kamen viele Fragen zur Zukunft der Marke auf. Emorys Figur war sicherlich sehr spaltend und konsolidierte zwei weit voneinander entfernte Fraktionen: eine, die die Arbeit des Amerikaners unterstützte und betonte, wie die Marke endlich eine seit einiger Zeit verlorene Seele wiedererlangt hatte, die andere, die die Wahl der von der VF Corporation übernommenen Marke verurteilte, um die kreative Leitung dem Gründer von Denim Tears zu überlassen. Die Begeisterung für die jüngsten Drops (insbesondere die Zusammenarbeit mit MM6 Maison Margiela) deutet jedoch darauf hin, dass das Schicksal von Supreme weniger an einen Kreativdirektor als vielmehr daran gebunden ist, die Begeisterung der Öffentlichkeit wiederzugewinnen und gleichzeitig einen Kompromiss mit einem Publikum zu finden, das sich im Laufe der Jahre erheblich verändert hat.

Wie das Supreme-Phänomen begann

Es war 1994, als James Jebbia — Unternehmer, der zusammen mit Shawn Stussy das erste Stüssy-Geschäft in New York eröffnete — das erste Supreme-Geschäft in der Lafayette Street in New York eröffnete. Abgesehen davon, dass Supreme eine solide Crew von Skateboardern hatte, die den Laden besuchten oder einfach ihre Tage in den umliegenden Straßen verbrachten (die berühmte Regisseurin Harmony Korine beschrieb den Laden als bloßen „Treffpunkt“), hatte Supreme nichts Neues auf dem Markt zu bieten. Die ersten Produkte, die Jebbia in den Sinn kam, waren wirklich unverzichtbar: ein T-Shirt mit Box-Logo und ein grafisches T-Shirt, das Robert De Niros Gesicht als Travis Pickle in Taxi Driver zeigt. Das wahre Talent von Supreme bestand darin, die Skateboard-Community zu nutzen — ganz so, wie es in Kids von Larry Clark (geschrieben von Harmony Korine selbst) und in Jonah Hills jüngerer Zeit Mitte der 90er dargestellt wurde —, aber auch ein später zu einem hochmodernen Geschäftsmodell zu übernehmen, indem das Konzept der „Knappheit“ eingeführt wurde, das später zu einem Eckpfeiler der Hype-Kultur wurde. Für James Jebbia war der Verkauf weniger Artikel in begrenzten Mengen eine innovative Strategie, die es ihm ermöglichte, kundenorientiert zu bleiben. Kurz gesagt, die Mengenbegrenzung ist seit dem ersten Tag der Modus Operandi von Supreme, einer der Hauptgründe, warum die Marke auch heute noch viele treue Fans hat. Die Strategie entstand aus der Not heraus zu einer Zeit, als der Flagship-Store praktisch immer leer war. Jebbia verließ sich auf das Konzept der Knappheit, da er nicht über ausreichende Ressourcen verfügte, um ein konstantes Sortiment an zum Verkauf stehenden Waren zu gewährleisten. Die einzige Lösung bestand also darin, weniger zu produzieren. Jebbias Problemumgehung war brillant: Die gewohnten Kunden wöchentlich wieder aufzufüllen, damit sie am Drop-Day das Geschäft besuchen, und schuf so eine Art Ritual, das Supreme in der kollektiven Vorstellungskraft immer noch auszeichnet.

Der Einfluss von Supreme auf die Modewelt

Im Laufe der Jahre haben verschiedene prominente Persönlichkeiten der Modeindustrie ihre Anerkennung für den Einfluss von Supreme auf die Branche zum Ausdruck gebracht. Eines der bekanntesten Zitate stammt von Brendon Babenzien, Gründer von Noah und ehemaliger Supreme-Designer: „Supreme hat die Welt geschaffen, in der alle Modemarken heute leben.“ Auf dem Weg zu einer echten Fallstudie entschied sich Supreme jedoch für einen „marktfeindlichen“ Marketingansatz. Bis 2006 hatte die Marke nicht einmal eine E-Commerce-Präsenz, weigerte sich, auf Werbetafeln in den großen Modemetropolen zu erscheinen, und machte Respektlosigkeit zu einem ihrer charakteristischen Merkmale. Im Laufe der Jahre hat das Unternehmen Abzocke mit den Logos von Coca-Cola (1997), Burberrys Scheck (1997) und Louis Vuittons Monogramm (2000) kreiert — sogar ein T-Shirt mit dem Exemplar „FUCK NIKE“ (2001) exklusiv für Freunde und Familie herausgebracht — und sich dabei ständig den Namen der einflussreichsten zeitgenössischen Künstler, von Keith Haring bis Damien Hirst, über Andrés hinweg, angepasst Serrano und viele andere. Neben den Dialogen mit den größten Künstlern der Welt näherte sich Supreme dank der jährlichen Zusammenarbeit mit Comme des Garçons und Jean Paul Gaultier den noblen Reihen der Mode und eröffnete damit einen der symbolischsten Zeitrahmen überhaupt: von 2012 bis 2018, zu dem natürlich auch die wegweisende Zusammenarbeit mit Louis Vuitton im Kontext der Hypebeast-Ära gehört — erzählt in Band 2 der 30 Years T-Shirt-Trilogie.

Kurz gesagt, wie Angelo Baque (Gründer und Designer von Awake New York) behauptet, „es wird niemals eine Marke geben, die Supreme ebenbürtig ist“ — eine Aussage, die sowohl wie ein Segen als auch ein Fluch für die Marke klingt, die ständig danach strebt, eine wirklich komplizierte Fangemeinde zufrieden zu stellen. Es gibt weder Investmentfonds, die halten, noch Spekulationen darüber, wer der nächste Creative Director der Marke wird: Supreme war schon lange unsterblich, bevor James Jebbia den Laden in der Lafayette Street öffnete; keine Marke war in der Lage, Zeitgenossenschaft so sehr zu erzählen wie Supreme, und es wird heute wie in Zukunft schwierig sein, der Marke den Titel des Innovators zu nehmen.