Wie aus Mode Merch wurde Vom Ende der Subkulturen bis zu den Folgen der Hype-Kultur

Es gab eine Zeit, in der Merchandise auf die Welt der Musik beschränkt war und auf Gruppen von Fans beschränkt war, die es liebten, die Alben ihrer Lieblingsbands zu tragen. Die einzige Botschaft, die ein T-Shirt mit dem Namen einer Band vermitteln sollte, war die Leidenschaft einer Person für diesen Künstler, der brennende Wunsch, der Welt zu zeigen, dass sie an dem Tourdatum auf dem Rücken tatsächlich da waren. Es gab eine Zeit, da verwandelte sich Merchandise in einen Luxusartikel, ein Statussymbol für ein paar Glückliche. Sie ist keine ästhetische Manifestation mehr, die eine Subkultur in Form von Kleidung verkörpern kann, sondern in den Augen derer, die vor ihrem Lieblingskünstler nicht aus voller Kehle singen, sondern Instagram herausziehen, um eine Geschichte zu erzählen, zu einem goldenen Ticket geworden. Obwohl es den Anschein hat, dass der Wert des Original-Merchs (von Konzerten und Fans anerkannt) anders ist als der aktuelle (von Marken und Drops bestimmt), bewegten sich beide schon immer auf derselben Wellenlänge: den Knappheitsfaktor, der in der Modewelt zuerst von Streetwear-Titanen wie Supreme populär gemacht wurde, dann von Luxusgiganten wie Louis Vuitton. Schließlich gilt in der Welt der Hype-Kultur die gleiche Regel wie in der Konzertbranche: Wer zuerst kommt, mahlt zuerst und so weiter. In den frühen 2000er Jahren hat Supreme die Art und Weise, wie wir Merchandise sehen, für immer revolutioniert, obwohl es nicht wusste, dass es auch die Art und Weise, wie wir sie verkaufen, für immer verändern würde.

2021 nannte Highsnobiety die Merch-Kultur als den einzig wahren Star der Modeindustrie „MerchTainment“, eine Kraft, die es heute anscheinend geschafft hat, alles zu umfassen, sogar historische It-Bags wie die Louis Vuitton Speedy. In „Everything is Merch“ beschreiben Ana Andjelic und Eugene Rabkin den Millionär, den Pharrell für seine erste Show als Creative Director von Louis Vuitton Men entworfen hatte, als die ultimative beispielhafte Phase der Verwandlung von Mode in Merch. „Das Bedürfnis, seine Waren zu signalisieren, ist nicht verschwunden, sondern in der Welt der sozialen Medien hat es zugenommen“, schreiben Andjelic und Rabkin. Sie führen Beispiele an, die von Nike Jordans bis hin zu Balenciaga-Kartoffelchiptüten reichen, und argumentieren, dass „alles in Merch verwandelt werden kann, wenn es mit genügend symbolischem Wert und kulturellem Kapital durchdrungen ist“ und dass es in die folgenden Kategorien unterteilt werden kann: Spielzeug, Wortspiele, Simulation, Fantasy, Augenzwinkern, Kitsch und Camp. In einer drastischen kategorialen Unterteilung, die es schafft, die Taubentasche von JW Anderson von der Spargeltüte derselben Marke zu unterscheiden (der erste ist ein Spielzeug, der zweite ein Wortspiel), wird Mode so auf ein Objekt reduziert, das den Träger in die Mitte einer Gemeinschaft projizieren kann, die dieselbe Sprache spricht, ohne dass er zu einem Konzert gehen muss. Und zu denken, dass wir einst glaubten, Mode könne uns im Namen der Selbstdarstellung vom Konformismus befreien.

Inmitten all der Negativität, die sich unter denjenigen zusammenbraut, die über das „Ende des Merchs“ schreiben — die einen geben dem Luxus die Schuld, manche geben dem Kino die Schuld, manche geben den Restaurants die Schuld, und wieder andere geben der gesamten Branche die Schuld — stellt sich die Frage: Warum, wenn der Kern des Konzepts von Merch in seinem Seltenheitswert liegt, glauben wir, dass Markenartikel weniger authentisch sind als Merch „aus der Vergangenheit“? Wie so oft bei der Suche nach dem Grund für ein Phänomen, das die Modewelt beeinflusst, muss die Antwort auf den Straßen gesucht werden, auf denen es geboren wurde. In den Geschäften von Supreme, zu Beginn der revolutionären Hype-Kultur, waren unter den Kunden, die sich um die T-Shirts mit Logo drängten, keine Multimillionärs-Rapper, Besitzer von Privatjets und Gefolge. Natürlich gab es einige berühmte Künstler, aber sie kamen später: Die ersten Kunden waren die Kinder, die Skater und die Künstlergemeinschaften, die im Laden herumlungerten. Noch früher war die Popularität von Nirvana-T-Shirts nicht darauf zurückzuführen, dass ein Model sie 2016 bei Coachella trug, sondern weil zwanzig Jahre zuvor, als man sich dieses Shirt besorgt hatte, am Ende des Konzerts mit einem anderen Fan der Band schubsen und schubsen - und vielleicht sogar noch mehr - musste. Was ein normales T-Shirt zu einer Ikone macht, ist nicht eine niedliche Grafik oder ein Star, der damit fotografiert wurde, sondern die unterirdische Geschichte, wie es geboren wurde. Deshalb ist es für ein Unternehmen, das Taschen für eine Million Euro verkauft, trotz aller Likes und Views, immer noch schwierig, uns glauben zu lassen, dass sein Logo das coolste der Welt ist. Das beste Merch wird immer das sein, das verschwitzt und zerknittert ist und am Ende eines Konzerts einem anderen Fan aus den Händen gerissen wird, nicht das frisch gebügelte und brandneue Hemd, das die Verkäuferin in acht Pfund besticktem Papier gefaltet hat.