Befindet sich Kering in einer Krise? Lassen Sie uns die Situation analysieren, indem wir sie mit denen vergleichen, die andererseits erfolgreich sind

Mit dem Finanzbericht für das erste Quartal 2024 zeichnete Kering ein ziemlich turbulentes Bild der Modeindustrie, was auf eine allgemeine Verlangsamung der Gewinne zurückzuführen war (sogar LVMH und Valentino litten im Quartal darunter), was die Übergangsphase, in der sich viele seiner Marken befinden, schwerer als erwartet wurde. Die Gruppe erwartet für das erste Halbjahr einen deutlichen Rückgang des Betriebsergebnisses, der gegenüber dem Vorjahr zwischen 40 und 45% liegen wird, was hauptsächlich auf den Rückgang der Gucci-Verkäufe in wichtigen Märkten wie Asien zurückzuführen ist. Tatsächlich verzeichnete Kering im ersten Quartal einen deutlichen Rückgang des Konzernumsatzes um 11% — ein Betrag von rund 4,5 Milliarden Euro, was auf einen herausfordernden Start in das Geschäftsjahr hindeutet. Gucci, die Hauptmarke von Kering, wurde unter der Leitung von CEO Jean-François Palus und Creative Director Sabato De Sarno einer strategischen Umstrukturierung unterzogen und verzeichnete im ersten Quartal einen organischen Umsatzrückgang von 18%. Diese Zahl ist zwar etwas besser als erwartet, unterstreicht aber das Ausmaß der Herausforderungen, vor denen Guccis Wiederbelebung steht: Es sollte jedoch beachtet werden, dass die Designs von De Sarno derzeit nur 25% der verkauften Waren ausmachen, während sie voraussichtlich Mitte des Jahres alle neuen Produkte ausmachen werden. Die Verlangsamung der Verkäufe entspricht daher weniger der neuen kreativen Ausrichtung als vielmehr der Übergangsphase, die die Marke derzeit abschließt und eine neue Strategie verfolgt, die im Laufe des Jahres zu Ergebnissen führen wird.

Andernorts sank der organische Umsatz von Saint Laurent im Vergleich zum gleichen Zeitraum um 6%, während es Bottega Veneta mit einem organischen Umsatzanstieg von 2% gelang, dem Trend zu trotzen, was eine gewisse Widerstandsfähigkeit gegenüber dem Rückgang des Sektors unter Beweis stellte. In der Kategorie „Andere Marken“, zu der Balenciaga, Alexander McQueen und Boucheron gehören, ging der Umsatz um 6% zurück, während sowohl Kering Eyewear als auch die aufstrebende Beauty-Division zusammen einen beachtlichen Anstieg der vergleichbaren Umsätze um 9% verzeichneten. In Bezug auf die geografische Verteilung sah sich Kering in verschiedenen Regionen mit Herausforderungen konfrontiert: In der Region Südasien verzeichnete die Gruppe einen deutlichen Umsatzrückgang von 19%, in Nordamerika waren es 11% und in Westeuropa 9%. In Japan stieg der Umsatz um 16% (auch dank der Währungsdynamik), während im Rest der Welt, unterstützt durch den Markt im Nahen Osten, ein bescheidenes Wachstum von 6% zu verzeichnen war. Trotz des schwierigen Umfelds bekräftigte Kering sein Engagement, in seine Marken zu investieren, allerdings mit einem selektiveren und strengeren Ansatz zur Bewertung der Kapitalrendite. Die Bemühungen sind besonders intensiv bei Gucci, auf das allein die Hälfte des Umsatzes der Gruppe entfällt, und wo der Schwerpunkt auf der Einführung neuer Produkte liegen wird, insbesondere in der Kategorie Handtaschen. Analysten zufolge sollte es aufgrund von Marketingmaßnahmen, neuen Kollektionen und der Fluktuation des Managements immer noch potenzielle sequentielle Umsatzverbesserungen geben. Dennoch könnte das Tempo der Trendwende bei Gucci langsamer sein als erwartet, da sich der gesamte Sektor in einem ziemlich komplexen Moment befindet.

Aber wenn Kering leidet, gibt es neben Valentino und auch Capri Holdings andere Gruppen, die erfolgreich sind. Insbesondere die Zegna Group und Brunello Cucinelli (ähnliche Ergebnisse werden von Hermès und der Prada-Gruppe erwartet, die in den kommenden Stunden Ergebnisse veröffentlichen werden) haben robuste Leistungen verzeichnet. Der Umsatz der Zegna-Gruppe stieg im ersten Quartal um 8,1% auf 463,2 Mio. €, bei einem konstanten Währungswachstum von 10,7%. Das organische Wachstum lag bei 6,8% Zegna verzeichnete ein Wachstum von 4%, wobei der Schuh- und Freizeitbekleidungssektor deutlich expandierte. Thom Browne zeigte sich in Japan trotz eines Rückgangs um 29,6% aufgrund gezielter Kürzungen im Großhandel wegen Markenexklusivität widerstandsfähig, während Tom Ford in den letzten drei Monaten 65 Millionen € erwirtschaftete, stark in den Vereinigten Staaten, wo Pläne für eine weitere Expansion bestehen. Brunello Cucinelli verzeichnete dagegen im ersten Quartal einen robusten Umsatzanstieg von 16,5% auf 309,1 Mio. €, wobei der Umsatz in Europa um 13,9%, in Amerika um 19,5% und in Asien um 15% stieg. Im Fall der Zegna-Gruppe gehörten zu den erfolgreichen strategischen Maßnahmen die Fokussierung auf den Direct-to-Consumer-Kanal mit einem Umsatzwachstum von 20,4% sowie eine gute geografische Diversifizierungsstrategie, bei der der Rückgang in China durch ein Wachstum in Amerika ausgeglichen wurde. Und obwohl Thom Browne aufgrund geringerer Großhandelsumsätze zum Schutz der Markenexklusivität ablehnte, zahlte sich die Konzentration auf das Kundenerlebnis und den High-End-Markt aus. Das Gleiche gilt für Cucinelli, das dank seiner handwerklichen Ausrichtung, der Expansion des Einzelhandels und der Erweiterung der zum Verkauf stehenden Produkte, einschließlich Brillen, die Marktpositionierung der Marke verbesserte und eine bemerkenswerte Markenkonsistenz beibehielt.

Was scheint also die Erfolgsformel zu sein? Sowohl die Zegna-Gruppe als auch Cucinelli legen Wert auf die Kontrolle über die Erfahrung und Exklusivität, um die Abhängigkeit vom Großhandel zu verringern. Angesichts der Abkühlung des chinesischen Marktes haben beide Gruppen ihre Präsenz in anderen Regionen wie Amerika und Europa verstärkt und so die Abhängigkeit von einem Binnenmarkt verringert. Darüber hinaus haben sie durch ihre Ausrichtung auf das Ultraluxussegment, das in Wirtschaftskrisen tendenziell widerstandsfähiger ist, für eine anhaltende Nachfrage auch inmitten der aktuellen geopolitischen Turbulenzen gesorgt. Vor allem aber haben sich beide Gruppen schnell an das Kaufverhalten nach der Pandemie angepasst, wie z. B. den erhöhten lokalen Konsum in Amerika und die demografische Diversifizierung der Touristen in Europa. Dies bedeutet nicht, dass andere große Konzerne keine ähnlichen Strategien verfolgt haben, sondern dass ihr derzeitiges Handeln auf die laufenden organisatorischen und kreativen Umstellungen zurückzuführen ist, die die Wahrnehmung traditionellerer Marken zwangsläufig instabil machen — insbesondere angesichts eines deutlichen Preisanstiegs.