Wer braucht noch aktuelle Modenschauen? Phoebe Philo, Hedi Slimane, die Olsens — wenn Luxus nicht stört

Als der Lockdown die Mode zwang, auf das digitale Format zurückzugreifen, um ihre Kollektionen zu präsentieren, schien nichts so schön wie eine Live-Modenschau. Heute ist die Situation jedoch umgekehrt: Mit performativen Shows, deren Looks oft gar nicht produziert werden, den Bezug zur Realität verlieren, sind Modenschauen heute ebenso aufregend wie unnötig. Zumindest für diejenigen Designer, deren Stil in der Öffentlichkeit so bekannt ist, dass sie allein mit ihrem Namen eine ganze Ästhetik repräsentieren können. Als Antwort auf die Frage nach einer möglichen zukünftigen Show sagte Phoebe Philo der New York Times: „In der heutigen Welt, in der es so viel Mode und so viel große Mode gibt, versuche ich mich daran zu erinnern, dass die meisten großen Häuser mit einem Menschen begannen, der eine Vorstellung davon hatte, was sie machen wollten“. Worte, die eine sehr praktische und direkte Haltung der Designerin zusammenfassen, die „ihre Arbeit als eine kontinuierliche Kollektion betrachtet und nicht an Jahreszeiten glaubt“ und die als halbunabhängig und mit einem fast „familiengeführten“ Geschäftsmodell in die Branche zurückgekehrt ist. Eine weitere Designerin, die die Laufstege seit einiger Zeit verlassen hat, ist Hedi Slimane, deren Kollektionen mit Videos präsentiert werden, die in bestimmten Abständen veröffentlicht werden, und deren neueste Show für Celine eine Beauty-Linie auf den Markt gebracht hat, die ohne viel Tamtam weltweit für Aufsehen gesorgt hat. Zwei weitere Fälle: Y/Project, das die Show aufgibt, nur um dann eines der coolsten und prominentesten Lookbooks der letzten Zeit zu veröffentlichen, und die Olsen-Zwillinge, die die Show gemacht haben, sie aber kaum jemandem gezeigt haben und sich darauf beschränken, ein Lookbook in den sozialen Medien zu teilen. Alles Momente, die zumindest die beginnende Krise des Laufstegmodells signalisieren — aber warum?

Ursprünglich diente die Modenschau dazu, der Presse und den Käufern saisonale Kleidung und Modelle zu präsentieren, wodurch die Kollektion der Öffentlichkeit vorgestellt wurde und dann in die Geschäfte kam. Als Balenciaga sich in den 1960er Jahren aus Angst vor Plagiaten weigerte, Kollektionen der Presse zu zeigen, ohne die Unterstützung von Fotos und sozialen Medien, empörte sich die gesamte Modepresse, das war noch nie dagewesen. Heute ist das anders: Jeder kann die Sendung sehen, und funktionell gesehen ist jede Sendung ein Videoclip für die globale breite Öffentlichkeit, die sie sich letztendlich auf YouTube ansieht — das Live-Erlebnis ist relativ wenigen Insidern vorbehalten und vor allem VIP-Gästen in der ersten Reihe, die, zum Beispiel im Fall von Dior, in den sozialen Medien mehr Klicks und Interaktionen erhielten, als die Sammlung selbst aussieht. Unseren Berechnungen zufolge verzeichneten Beiträge, die den Looks der letzten Show gewidmet waren (insgesamt zweiunddreißig), eine Gesamtinteraktion von 1,1 Millionen mit durchschnittlich 35.000 Interaktionen pro Beitrag, während es bei den Posts über VIPs 9 waren, mit insgesamt 1,8 Millionen Interaktionen und durchschnittlich 204.000 Interaktionen pro Beitrag: VIPs erzielten eine durchschnittliche Interaktion, die 5,8-mal höher war als bei jedem Look. Darüber hinaus kommunizieren große und kleine Marken alle auf die gleiche Weise online oder in sozialen Medien, wobei das Kampagnenbudget nun für den aktuellen Star bestimmt ist, der vor einem neutralen Hintergrund posiert. Beim Online-Shopping werden Marken und unterschiedliche Positionen durch den starken Anstieg des E-Commerce gleichgestellt, und der einzige große Unterschied zwischen Luxusmarken und allen anderen ist das Einkaufserlebnis im Geschäft, was auch der Grund dafür ist, dass so viele Marken in Megaboutiquen und immer größere Gewerbeflächen investieren. Aber wenn es darum geht, Werke der Öffentlichkeit zu präsentieren und nicht im Einzelhandel zu verkaufen, gibt es zu viele Marken, zu viele Kollektionen und zu viele Ausstellungen — und es wird langsam schwierig, sie zu unterscheiden. Wie oft ist es in der letzten Saison passiert, dass man einen bestimmten Mantel oder Trench gesehen hat, der zu fünf oder sechs verschiedenen Marken gehört haben könnte?

Selbst angesichts der sehr gültigen Kollektionen, die in diesem Jahr zu sehen waren, haben die Abfolge der Ausstellungen und Modewochen sowie die Eile, die überfüllte Kalender beherrscht, die Modewochen zu einer mechanischen und sich wiederholenden Liturgie zwischen dem Rückblick und dem erzwungenen Marsch gemacht. Als die Olsen-Zwillinge jedoch beschlossen, die Show von The Row nicht öffentlich zu machen, wurde ganze Tage lang darüber gesprochen: Abgesehen von dem Marketingtrick, der Geheimnisse und Erwartungen nährt, ging es darum, die Anwesenden zur Anwesenheit zu zwingen, vielleicht sogar Notizen zu machen, ohne die Sendung vom Bildschirm ihres Handys aus anzusehen und dann zum nächsten Termin zu eilen. Doch viele Influencer wussten das nicht zu schätzen: Ihre Aufgabe ist es in der Tat nicht, die Sendung anzusehen oder zu bewerten, sondern Inhalte für soziale Medien zu erstellen — ohne letztere verschwindet ihre Daseinsberechtigung. Was die Olsen-Zwillinge in Paris getan haben, war, nicht so sehr den Status der Show in Frage zu stellen, sondern den Status derer, die sie sehen und die sie sehen können: ein einfacher, aber revolutionärer Perspektivwechsel. Und da Marken von Messen Aufmerksamkeit und EMV erwarten und ihr Zweck nicht mehr darin besteht, eine Kollektion zu präsentieren, die sich Käufer immer noch in Ausstellungsräumen ansehen werden. Und die Änderung des Verwendungszwecks der Sendungen selbst hat ihre Bedeutung teilweise untergraben: Viele Sendungen scheinen heute noch Rituale zu sein, die dem Presseausfall vorzuziehen sind, aber es kann nicht mit Sicherheit gesagt werden, dass es sich um „Ereignisse“ handelt, da sie erstens sehr kurz sind, zweitens in extrem überfüllte Kalender gequetscht und drittens oft vom eigentlichen Endprodukt getrennt sind. Ganz zu schweigen davon, wie oft diese Kollektionen eintreffen: in einigen Fällen alle drei Monate, alle aus mehr oder weniger generischen Produkten, auch wenn sie gut gemacht sind.

So seltsam es auch scheinen mag, das Modell, dem Phoebe Philo folgt, besitzt eine völlig neue Qualität, eine Art Reduktionismus, der das Publikum zum Kern des Geschäfts zurückbringt, das Marken und Endkunden betreiben: den Verkauf und Kauf von Kleidung. Hinzu kommt die Idee, dies als kleines Unternehmen zu tun (die Marke Philo hat nur hundert Mitarbeiter), das nicht auf Logos angewiesen ist, eine einfachere Bedienung durchführt und daher authentischer ist. Wie im Fall der Olsens ein einfacher, aber bedeutsamer Perspektivwechsel, der bestimmte pharaonische Inszenierungen der Pariser Modewoche sogar noch spektakulärer und grandioser macht, da sie eher gelegentlich und spontan auftreten und aufgrund des Produktionsvolumens einprägsam sind und weniger aufgrund ihres emotionalen Umfangs einprägsam sind. Es wäre besser, wie es Galliano bei Margiela getan hat, eine Show wie ein Theaterstück zu kreieren, ohne sich überhaupt in den Mainstream mischen zu wollen — in diesem Fall hält sich die Modenschau als reine künstlerische Darbietung immer noch sehr gut. Aber wer macht das noch? „Ich glaube nicht, dass viel Geschichtenerzählen nötig ist“, sagte Philo gegenüber Vanessa Friedman. „Ich habe nicht das Gefühl, dass ich viel davon von anderen Modehäusern brauche. Ich denke, dass es einfach nicht notwendig ist. Bis zu einem gewissen Grad gefällt es dir oder nicht. Wenn mir jemand eine Geschichte erzählt, wird sie mir nicht besser gefallen. Es ist ein Mantel. Es ist eine Hose. Ich schätze ein gewisses Maß an Direktheit.“ Eine Art von Offenheit, die auch bei Celine herrscht: Das Angebot der Marke ist trocken und essentiell, der Schwerpunkt liegt auf Alltagsgegenständen — wie Slimane es tut, an ein paar sehr klassischen und gut ausgeführten Stücken zu arbeiten, natürlich mit dem Logo-Item de Rigueur, eine ganze Show zu organisieren, um sie zu präsentieren, besser ist es, sie in einem agilen Videoclip einzurahmen, dessen Format es auch ermöglicht, neue Produktkategorien einzuführen, wie es bei der Schönheit der Fall war Linie, die in der Tat die erwartete Aufmerksamkeit erhielt, ohne sich in der logistischen Hölle zu verzetteln einer echten Modenschau.

Offensichtlich ist eine Show immer noch ein grundlegender Übergangsritus für eine Marke: Im Rahmen der Fashion Week auftreten zu können, bleibt für viele Designer, die ihre eigene Legitimität suchen, ein Privileg und eine Feuertaufe. Hedi Slimane, Phoebe Philo und sogar Glenn Martens können es sich leisten, nicht gerade deshalb zu paradieren, weil sie ihren Ruhm auf den Laufstegen aufgebaut haben — und so verspüren mehrere Designer, die sich im Bereich der Luxusmode positionieren wollen, das Bedürfnis, an der Fashion Week teilzunehmen. Die Olsens zum Beispiel kehrten zur Parade nach Paris zurück, um ihre Marke aufzuwerten. Die Entscheidung, die Show nicht zu zeigen, nimmt ihrer Rolle nicht ab, sondern bringt sie (ein bisschen wie Philos Geschäftsmodell) in eine ehrlichere Dimension zurück, weniger verfälscht durch die Angeberei der sozialen Medien. Wir könnten also, um Churchill zu paraphrasieren, sagen, dass das Modenschau-Format das schlechteste ist, das wir haben, aber wir kennen keine besseren. Dennoch gibt es viele mehr oder weniger etablierte Marken, die nichts von Modenschauen hören wollen: Brunello Cucinelli hat schon immer die gesellige Atmosphäre von Präsentationen in der fast häuslichen Umgebung seines Showrooms bevorzugt; Our Legacy veröffentlicht saisonale Lookbooks, die besser sind als viele Shows, aber seltsamerweise ihren Stil fast so wiedergeben, als ob sie eine simulieren würden, als ob zu sagen, dass Fotos nach dem Event ausreichen, nicht das echte Ereignis; mehrere erfolgreiche Kultmarken wie Heaven by Marc Jacobs, Stoffa, Howlin', Percival, Der Elder Statesman, ERL und Stussy interessieren sich nicht für Serien, sind aber unter Branchenkennern bekannt und geschätzt; andere wie Marséll, Camper oder Hereu konzentrieren sich auf bestimmte Produktkategorien und verlassen sich auf den ewigen Reiz von „Wenn du weißt, weißt du“, ohne unbedingt expandieren zu wollen.

In all diesen Fällen ist es eine unverwechselbare Ästhetik und ein Produkt von hoher Qualität, das den Verkauf unterstützt — aber mehr als der Verkauf sollte man auf dieses Gefühl der Aktualität und qualitativen Kohärenz und Kontinuität verweisen, das Kunden zurückbringt. Vielleicht gibt es auch extrem coole Klamotten und Marken, die, wenn sie auf den Laufsteg gebracht werden, nicht besonders genug erscheinen würden — und das alles, weil wir uns in diesen Jahren wirklich fragen, wofür ein Laufsteg ist, ob wir einen Traum verkaufen oder eine kreative Vision präsentieren, die dann auf kommerziellere Kollektionen übertragen wird, oder sogar um die Größe der Kaufkraft einer bestimmten Marke zu demonstrieren. Zu diesem Zeitpunkt ist jedoch klar, dass der Erfolg einer Marke nicht unbedingt mit dem Vorhandensein oder Fehlen von Modenschauen korreliert und dass kulturell gesehen nicht alle Marken wirklich einen Platz auf der Fashion Week benötigen. Die wahren Zutaten des Erfolgs sind schließlich auch heute noch ein authentischer Stil und ein Produkt, das ebenfalls einfach, aber sehr begehrenswert ist.