Levi's verklagte Brunello Cucinelli Über der markanten Gesäßtasche der Jeans

In der Modeindustrie ist die Verteidigung der eigenen Marken ein hartes Unterfangen, insbesondere wenn eine Marke so beliebt und weit verbreitet ist und als „klassisch“ gilt, dass ihre kleinen Unterscheidungsmerkmale als selbstverständlich angesehen werden. Dies ist bei Levi's der Fall, dessen Jeans weltweit Maßstäbe gesetzt haben. Die Marke hat die Angewohnheit, ihre eingetragenen Marken vor jedem noch so abwegigen Nachahmungsversuch zu schützen. Im jüngsten Fall wird Brunello Cucinelli verklagt. Ihm wird vorgeworfen, auf der Gesäßtasche seiner Jeans das für Levi's typische rechteckige Etikett abgebildet zu haben. Die in dem Antrag genannten Risiken sind die üblichen: Verbraucher zu verwirren, Verkäufe zu schädigen und Levis Ruf „irreparabel und unkalkulierbar“ zu schädigen. Aber gilt der Vorwurf? Wir sind keine Rechtsexperten, aber wir haben die Website von Brunello Cucinelli besucht, um zu verstehen, um welche Jeans es sich handelt. Das umstrittene Label (das einzige unter den derzeit angebotenen Produkten) erscheint nicht auf Herrenjeans, aber auf mehreren Damenmodellen. Was uns jedoch ratlos macht, ist, dass das Label von Brunello Cucinelli nicht nur beige ist und aus schimmerndem Stoff besteht, sondern dass es sich auch auf der gegenüberliegenden Seite der Stelle befindet, an der Levi's sein Label platziert. Es ist erwähnenswert, dass das umstrittene Etikett nicht auf allen Jeans, sondern nur auf einem Großteil der Modelle angebracht ist, während es bei anderen entweder fehlt oder ein anderes, längeres Etikett mit dem Markennamen trägt.

Diese Situation ist für Levi's nicht neu: Im September 2023 betraf ein ähnlicher Fall Coperni, während im November 2018 sogar Saint Laurent mit einer ähnlichen Situation konfrontiert war. In beiden Fällen war die Dynamik dieselbe, bis die Formel „irreparabler und unkalkulierbarer Schaden“ in der eingereichten Beschwerde wiederholt wurde. Man könnte also argumentieren, dass Levis Vorwürfe unbegründet sind: Wie kann man eine Luxusboutique, die mehrere hundert Euro teure Jeans verkauft, mit einer Levi's verwechseln, die etwas mehr als hundert Euro kostet? In dem vor Jahren gegen Saint Laurent eingereichten Fall erwähnte Levi's die Dringlichkeit, die Marke zu verteidigen, nämlich „die Fähigkeit des eingetragenen Labels, Levi's Produkte von anderen zu unterscheiden“. Das Problem betrifft also nicht bestimmte Verkäufe oder Kunden, die eine Marke einer anderen vorziehen, sondern den Wettbewerbsvorteil einer Marke, die auf dem heutigen riesigen und grenzenlosen Denim-Markt tätig ist und sich dafür entscheidet, sich durch viele kleine Zeichen abzuheben, die in diesem Fall seit den 1930er Jahren registriert sind.