Die naive Frische der Surfwear-Marken in den 2000er Jahren Als italienische Millennials von Kalifornien träumten

Es gab eine Zeit, zwischen den späten 90ern und frühen 2000ern, als sich die Schränke italienischer Teenager mit T-Shirts füllten, die mit Haien, Surfbrettern, Blumen, mexikanischen Schädeln und Sonnenuntergängen über dem Meer bedeckt waren. Der Erfolg dieser Welle ist auf eine Gruppe früher Streetwear-Marken zurückzuführen, die die kalifornische und hawaiianische Surfkultur in eine poppige, energische und vage aggressive Bildsprache verwandelten. Maui & Sons, Scorpion Bay, Billabong und Quicksilver waren die wichtigsten, aber wir könnten auch die etwas unbekannteren North Shore, Piko, Gotcha und T&C Surf erwähnen. Diese Marken teilten nicht nur den Geist des Surfens, sondern auch eine Vorliebe für alte oder futuristische Schriftzüge, Einflüsse von den in den 90ern beliebten „Tribal“ -Tattoos von Leo Zulueta und Ed Hardy und ein Ruf in sommerliche und exotische Welten, die ein Gefühl von Abenteuer und Adrenalin weckten. Die für diese Marken typische Ikonographie bezog sich auf die Schauplätze und Kulturen des Südpazifiks, gefiltert und neu interpretiert durch die Linse kommerzieller Mode im amerikanischen Stil, deren „tropisches“ visuelles Thema und ihre Ausdruckskraft (stellen Sie sich die Roboterhaie von Maui & Sons vor, die auf den Drucken der berühmten T-Shirts zu brüllen schienen) zu einer Art Symbol für Teenager der Millennial-Generation wurden und ungeahnte Spuren in ihrer Zukunft hinterließen.

In dieser Übersicht wäre es unmöglich, die Marke, die Surfwear neu erfunden hat, nicht zu erwähnen: Stüssy. Zu dieser Zeit genoss es jedoch, zumindest in Italien, noch nicht den Kultstatus, den es heute hat. Sowohl Stüssy als auch diese Surfwear-Marken haben dieselbe Zeit und denselben Herkunftsort — oft dreht sich alles um internationale Surf-Hubs und die Jahrzehnte der 70er/80er, mehr oder weniger Jahre. Quicksilver zum Beispiel wurde 1969 in Torquay, Australien, gegründet; T&C Surf Designs wurde 1971 in Pearl City, Hawaii, geboren; 1978 gründeten Michael Tomson und Joel Cooper Gotcha in Laguna Beach, dessen Grafikdesigner kein anderer als Shawn Stussy war; Billabong wurde zwei Jahre später in Queensland, ebenfalls in Australien, geboren; nachdem er Gotcha verlassen hatte, gründete Shawn Stussy 1980 seine gleichnamige Marke in Laguna Beach, im gleichen Jahr, in dem Maui & Sons in Malibu gegründet wurde; Scorpion Bay wurde 1987 von zwei kalifornischen Surfern gegründet; 1994, in Honolulu, Kevin Kamakura und Wade Morisato gründeten Piko. Der letzte in der Reihe ist Hollister, der im Jahr 2000 von den Besitzern von Abercrombie & Fitch in vitro konzipiert wurde. Sie erfanden sogar eine falsche Entstehungsgeschichte, um sie „historischer“ erscheinen zu lassen und in der Bildsprache kalifornischer Strände verwurzelt zu sein. Hollisters Fall zeigt perfekt, welche Stärke der Trend in diesen Jahren hatte: Um den Charme der Surfkultur und der kalifornischen Atmosphäre auszunutzen, war eine Einzelhandelskette bereit, einen Gründer komplett zu erfinden und Ladenfassaden zu entwerfen, die an Häuser in Malibu erinnern.

Die traditionelleren Surfwear-Marken kamen jedenfalls dank einer Reihe von Lizenzvereinbarungen „verzögert“ nach Italien, von denen die wichtigsten 1986 die Übernahme der Maui & Sons-Lizenz für Italien durch Maurizio Cocchi und 1992 die von Scorpion Bay durch die Familie Mistri waren, die 2007 vollständig übernommen wurde. Die kommerziellen Lizenzen für Italien machten diese Marken für das Land „neu“, als sie bereits über ein Jahrzehnt alt waren. Es versteht sich von selbst, dass ihre Ankunft dazu beitrug, die verspätete Markenkultur in italienischen Einkaufszentren zu schaffen, die den Aufstieg einer Reihe von Eintagsmarken mit sich brachte, die so eng mit der Welt der Teenager - und Jugendwelt dieser Zeit verbunden waren, dass sie bis heute schmerzlich veraltet sind. Doch diese Modemarken, ob international oder lokal, etablierten eine stilistische *koinè* in dem riesigen Multiversum der italienischen Provinz — einer Welt, die in den frühen 2000ern (und in geringerem Maße sogar heute) der Vorstellung von Mode und Trends völlig fremd war, erstarrt in einer konservativen Trägheit, die erst die Ankunft von Fast-Fashion-Giganten wie Zara und H&M und ihrem Gefolge von Fast-Fashion-Marken erschüttern, wenn auch nicht brechen konnten.. Die Teenager dieser Zeit, die mit Transformers, Bionicle, Disney's Gargoyles, Animes wie GTO und Cartoons wie Street Shark aufgewachsen sind, fanden in den hawaiianischen Grafiken von Maui & Sons und Scorpion Bay einen Hauch einer Welt zwischen der kindlichen Fantasie von Spielzeug und Cartoons und dem eher erwachsenen Nervenkitzel von Abenteuern und kalifornischen Surfbildern.

Rückblickend betrachtet, haben all diese Surfwear-Marken etwas gemeinsam: dieselbe visuelle Sprache, dieselbe Betonung der grafischen Gestaltung einfacher Kleidungsstücke wie T-Shirts, Sweatshirts und Bademode und dieselbe Besessenheit für das Logo, das sich wiederholt und in immer unterschiedlichen Schriftarten wiederholt und variiert. Dies waren sportliche Kleidungsstücke, denen jedoch der Ehrgeiz und der sportliche Anspruch traditionellerer Sportbekleidungsmarken fehlten. Sie hatten wenig mit den technischen Details von „echter“ Surfausrüstung zu tun und wurden hauptsächlich an ein Publikum von Teenagern verkauft, wie den Italienern, die mit der Surfkultur relativ wenig vertraut waren. Mit anderen Worten, diese Surfbekleidungsmarken der 2000er Jahre verkauften eine bestimmte Art von Fantasy oder, wie Hampton Carney von Abercrombie & Fitch es ausdrückte: „Es geht mehr um den Lebensstil und die Inspiration als um die eigentliche Aktivität.“ Dieser Mechanismus der Lifestyle-Inspiration war in der Mode bereits präsent, aber in den letzten Jahren wurde er auf ein neues Level gehoben: von Casablanca und Miu Miu, die die Welt des Tennis im Auge behalten, über Hedi Slimanes ewige Faszination für Motorradfahrer, ihre Stunts und ihre Lederjacken; von Gucci, der mit Adidas die Laufästhetik neu interpretiert und Accessoires für den Pferdesport neu erfunden hat, bis hin zu Jacquemus, der Tauchausrüstung in It-Bags verwandelt.

Dennoch, ob Mode oder Streetwear, seit diesen Jahren gab es keinen einheitlichen Trend oder keine Lifestyle-Inspiration, die eine ganze Marke prägte und zu einem deutlich beobachtbaren und dauerhaften „Phänomen“ wurde, wie der Aufstieg der Surfmarken in den frühen 2000er Jahren. In einer Zeit nach der Streetwear, nach dem Rausch von Grafiken und Branding, der dazu führte, dass viele Mittelklasse-Marken ihren Drang verloren, eine wirklich einzigartige Persönlichkeit zu entwickeln, verloren und zunehmend generisch und breit gefächert wurden, ist der Fall dieser Surfwear-Marken eine wichtige Lektion in Bezug auf den Wert von Konzept und Pop-Aspiration, was nicht gleichbedeutend mit Luxus sein muss. Schließlich waren kalifornisch inspirierte Surfwear-Marken für viele Millennial-Kids der erste Vorgeschmack auf Pop- und Ambitionsmode, die zehn oder zwanzig Jahre später in einigen Fällen zu echter Mode wurde.