Plataformas de streaming estão a tornar-se cada vez mais semelhantes à TV tradicional Hora de reabrir as lojas de DVD

Na indústria publicitária americana, há décadas, grandes eventos ad hoc têm sido organizados para apresentar novos horários de canais de televisão aos anunciantes. Estes eventos são normalmente anuais, realizados na primavera, e são chamados de “upfronts”. Aqui, as emissoras de televisão tentam vender antecipadamente spots publicitários nos seus programas futuros, permitindo aos anunciantes comprar grandes volumes de anúncios a taxas mais favoráveis em comparação com as compras de última hora. Além disso, isso oferece a oportunidade de garantir espaço publicitário nos programas mais esperados. As frentes ascendentes tiveram origem na indústria televisiva tradicional, mas com a expansão do panorama dos media, evoluíram. Este ano, pela primeira vez, participaram no evento as duas maiores plataformas de streaming, Netflix e Prime Video, um ponto de viragem que destaca como a economia das plataformas de streaming está a voltar a contar com modelos de negócio tradicionais, típicos da TV linear — ou seja, com base na publicidade, “o 'combustível' mais tradicional e menos alternativo da indústria dos media”. É assim que Lelio Simi, jornalista que cobre a indústria dos media e autor da newsletter #Mediastorm, a define.

Além da Apple TV, todas as principais plataformas de streaming introduziram agora — ajustando as suas assinaturas — uma forma de publicidade. “Uma forma simples e eficaz de ganhar dinheiro”, nota Andrea Girolami, jornalista, gestora de conteúdos, e autora da newsletter Scrolling Infinito. Embora os anúncios nestas plataformas sejam muito menores do que na televisão tradicional, mesmo neste caso, o modelo de negócio baseado em anúncios provou — a longo prazo — ser um dos mais economicamente sustentáveis, tanto que se tornou essencial mesmo num setor onde parecia estar ultrapassado. “Por mais que a publicidade possa ser definida como 'aquela coisa que as pessoas estão dispostas a pagar para não ver', o modelo de negócio que depende apenas de assinaturas ou receitas totalmente livres de anúncios parece, mais cedo ou mais tarde, mostrar os seus limites — mesmo para empresas como a Netflix, que construíram vastas comunidades em torno delas”, escreveu Simi em 2022 na sua newsletter. No entanto, “o modelo de publicidade é um modelo eficiente, mas não necessariamente o mais eficiente”, enfatiza Girolami, acrescentando: “As plataformas de streaming, como qualquer outro negócio online, tiveram de diversificar os seus fluxos de receita, levando dinheiro onde podem — subscrições, publicidade, mas também vendas de mercadorias, licenças ou jogos de vídeo”.

Uma vez que um serviço se estabelece no mercado, os modelos de negócio das empresas — mesmo as grandes e inovadoras — tendem muitas vezes a tornar-se mais padronizados e tradicionais. Foi exatamente o que aconteceu às plataformas de streaming: ao longo dos anos, perceberam que depender quase exclusivamente do número de subscritores — ainda que grande — não era suficiente para garantir a sustentabilidade económica. “Agora que as plataformas são tão grandes como, se não maiores que, a televisão linear, o público que visam e as estratégias de monetização são as mesmas, tal como é a necessidade de fazer mais com menos”, diz Girolami. “As plataformas de streaming copiam a TV linear porque é uma indústria com eficiência de custo de produção”, explica. Neste contexto, a introdução da publicidade foi vista como a solução mais imediata e rentável, numa altura em que o número máximo de pessoas dispostas a pagar pelo streaming parece ter sido atingido. “Não há tantas assinaturas mensais de 10 dólares que as pessoas estejam dispostas a inscrever-se”, resumiu a The Economist sobre o assunto. Hoje, as empresas individuais, em vez de pretendem adquirir novos utilizadores, tentam roubá-los de outras plataformas, retê-los e construir lealdade. Uma maneira de o fazerem é deixar de lançar todos os episódios de uma série de uma só vez, mas espalhando-os ao longo do tempo para manter vivo o interesse dos telespectadores. Esta abordagem, mais uma vez, quebra um famoso padrão que as plataformas de streaming defenderam quando entraram no mercado pela primeira vez — em contraste com os hábitos anteriores. Por exemplo, a série emblemática da Amazon Prime, The Rings of Power, inicialmente uma das mais esperadas pelos telespectadores, seguiu um modelo de lançamento semanal tanto para a primeira como para a segunda temporadas.

A jornada de Os Anéis do Poder demonstra também outra tendência: durante anos, as plataformas têm focado em filmes e séries de alto prestígio, investindo grandes orçamentos na esperança de ganhar prémios que reforçassem a sua reputação na indústria cinematográfica. “Esta métrica foi tomada como a principal — senão a única — pelos grandes investidores financeiros para avaliar o valor destas empresas de media, distorcendo efetivamente o mercado e empurrando-as a gastar enormes quantias em novos conteúdos, para além de qualquer lógica de custo-receita”, explica Simi. “Como ensina a teoria da notória 'disrupção tecnológica', os recém-chegados tentam sempre fazer o que os líderes de mercado despregam porque não é muito rentável. Assim, quando a Netflix entrou no mercado, fê-lo com séries de prestígio que nenhuma rede de televisão estava interessada em produzir porque eram antieconómicas. Estas ajudaram-no a entrar no mercado e a encontrar um espaço não reclamado”, acrescenta Girolami. Quando a Netflix decidiu, em 2013, entrar no negócio de produção de filmes e séries, era um mundo para o qual era completamente alheia: como aponta Simi, estar 'no negócio' nesse campo era crucial, e a competição que enfrentava — os estúdios de Hollywood — já existia há mais de noventa anos. Hoje, com a autoridade que a Netflix e outras plataformas ganharam ao longo do tempo, filmes e séries ambiciosos fazem cada vez menos sentido, mesmo para eles.

Em referência ao modelo de negócio renovado, que é mais focado na publicidade, tornou-se mais importante preservar e atualizar programas populares, filmes e séries — em vez de apostar tudo em produtos sofisticados que só poderiam atrair um nicho de público. É por isso que os catálogos da Netflix ou Prime Video, entre outros, apresentam cada vez mais reprise de antigos filmes ou séries de sucesso. Como afirma Simi, “o foco no equilíbrio custo-receita levou muitos grandes estúdios, incluindo a Paramount e a Warner Bros. Discovery, a repensar completamente as suas políticas exclusivas de conteúdo original: licenciar os direitos de filmes e séries durante alguns anos traz mais dinheiro do que perseguir novos assinantes — especialmente porque se tornou mais difícil fazê-lo, precisamente por causa da vasta fragmentação do mercado. Daí que feche o círculo, e a 'nova' televisão com pausas comerciais e cheia de conteúdos antigos assemelha-se cada vez mais à TV que conhecíamos no passado”.