Quão criativo é o seu denim? Na última temporada, as marcas de luxo decidiram embelezar todos os pares de jeans
No último ciclo de apresentações da Alta Costura, vimos uma quantidade considerável de denim na passarela — uma coisa estranha, dado que é um tecido ao mesmo tempo tão humilde e tão onipresente. A moda reflete esta ubiquidade, e o mercado alimenta-a. Tanto que o denim, nas suas novas e inusitadas formas, chegou à Alta Costura: pouco importa se, como na Chanel, é apenas um simulacro de denim — agora renderizado em organza como no desfile de janeiro, agora simulado com tweed bordado Lesage — ou se é denim transformado num casaco retro por Duran Lantink para Jean-Paul Gaultike Ou as muitas ganga retrabalhadas de Ronald Van Der Kemp.
Mas estes exemplos de alta-costura foram a manifestação mais visível de uma tendência que, ao longo do último mês de moda, viu múltiplas tentativas das marcas de “elevar” a categoria de jeans. Mas como?
Decorar o Decoratable
Todos os meses de moda, o denim abunda nas passarela de pronto-a-vestir. Isso não é surpreendente: é a categoria mais vendável de todos os tempos, que pode ser revisitada todos os anos em mil cortes diferentes, usada para construir todas as peças de vestuário concebíveis (Rhude fez dele um fato completo este ano, enquanto a Dior fez um casaco de fumo) e, acima de tudo, representa um mundo dentro de um mundo no reino da moda.
A designação “Made in Japan”, selvedge, peso e lavagem do tecido, tratamentos aplicados, e os materiais utilizados para zíperes e rebites são características que criaram um “reino do denim” dentro do qual os significantes de status operam de forma diferente do resto da roupa. É por isso que, para diferenciar o seu denim, as casas de luxo começaram a decorá-lo.
Dos jeans embelezados com conchas da Louis Vuitton ao jeans incrustado de joias da Dolce&Gabbana, às versões desoladas da Dior, onde os buracos são remendados com correntes brilhantes, ao jeans pintado da Kidsuper, as peças bordadas da Doublet, os estilos híbridos de Junya Watanabe que parecem fundidos com um caldeirão e os revestidos de cristal da Blumarble jeans — inúmeras tentativas foram feitas para jogar com a popularidade do denim através da criação de versões que são verdadeiramente distintas (entre as primeiras coisas que Demna fez com o relançamento da Gucci) e, acima de tudo, imediatamente preciosas.
Porque, sejamos honestos, o denim como universo tem um problema muito grande: muitos clientes perceberam que, considerando tudo, desde que o ajuste seja bom e a qualidade aceitável, não há uma diferença enorme entre um par de jeans de grife e outro escolhido numa loja vintage. Se os jeans de Celine feitos no Japão ou os jeans Demna's Couture dos seus dias em Balenciaga — com os seus botões prateados e forros de seda — carregavam o seu valor escondido dentro das suas próprias fibras, o luxo agora quer tornar esse valor explícito.
Ganga Cult, Denim de Luxo
Nos últimos anos, muitas marcas agora amadas construíram um seguimento com a força dos seus jeans. Calvin Klein, Dsquared2, Diesel e Our Legacy são os exemplos perfeitos; mas, na realidade, o denim da Uniqlo x JW Anderson também se tornou um pequeno culto viral, tal como os jeans Coluna da COS, Anovair e Gap's. O mesmo acontece no luxo: Helmut Lang e Acne Studios celebraram o jeans com os seus nomes; onde quer que Hedi Slimane vá, o denim representa uma parte significativa do seu capital criativo; ERL e Public School são celebrados pelo seu denim, e todo um ecossistema de marcas japonesas existe apenas em virtude dos seus jeans obsessivamente trabalhados.
O caso recente mais interessante de denim cult sobre o qual se construiu uma marca é, no entanto, o de Raimundo Langlois, designer com menos de trinta anos que fundou a sua marca em 2022. Toda a marca partiu de um par de jeans unissex low-rise feitos com o prestigiado denim Cone Mills. A ideia era recriar os estilos de jeans que eram populares no início dos anos 2000, adaptando-os aos gostos modernos e construindo a identidade da marca em torno de uma linguagem visual que reinterpretasse, através de uma lente queer, a estética fresca e sexy das campanhas Abercrombie & Fitch de Bruce Weber. Recentemente, A$AP Rocky foi visto usando os estilos cargo da marca, e Charli XCX usou-os no vídeo da Playboy Bunny.
Em muito pouco tempo, graças a uma excelente reputação, à simplicidade da oferta e a uma identidade visual surpreendentemente forte, a Langlois tornou-se num nicho de sucesso na América. Um sucesso também impulsionado por uma série de campanhas cuja carga erótica fervilhante lembra a Gucci de Tom Ford — o mesmo truque usado extensivamente por uma marca mais popular (e igualmente enraizada no denim) como a Scuffers nas suas próprias comunicações.
A questão aqui é que, no mundo do denim, o luxo deve competir em condições muito desigual contra uma série de rivais “inferiores” cujos produtos são visualmente idênticos mas muitas vezes mais inovadores, cujas campanhas são mais provocativas e virais, e cujo apelo fala a um público jovem que compra um par de jeans muito mais impulsivamente do que gasta no setor do luxo.
Um Mundo com Regras Próprias
A par da presença destas marcas de mercado médio cujos produtos podem ser considerados iguais ou mesmo superiores aos das casas de luxo, deve-se também levar em consideração o enorme oceano de jeans usados — que representa um luxo dentro do luxo (tente conseguir um nerd de jeans para explicar o conceito de Levi's Orange Tab e verá) — bem como o mundo do denim japonês, todo feito à mão, tingido com técnicas antigas, frequentado por verdadeiros conhecedores e representando uma paixão inteiramente em si mesma pelos Fashion Bros. E depois há as marcas mais mainstream que, já no ano passado, através de campanhas com a KATSEYE, Sydney Sweeney e Addison Rae, estabeleceram que as marcas de denim mais relevantes são as encontradas nos centros comerciais, não nas boutiques de luxo.
Encontramo-nos, então, perante um mundo “dividido” onde já não se aplicam as regras normais do ready-to-wear. O problema é que o denim é percebido como uma categoria muito democrática — ninguém está disposto a gastar além de uma certa quantia num par de jeans — e por isso as marcas devem criar valor para o consumidor e torná-lo visível: as marcas japonesas têm uma qualidade artesanal inquestionável do seu lado; os jeans do nosso Legacy eram famosos porque a lavagem foi feita a laser e “estampada” no tecido; a Raimundo Langlois porque é feita inteiramente no Estados e apresentados como a coisa mais sexy que poderia usar.
O desafio para o luxo, então, é a diferenciação. A categoria é lucrativa — basta ver com que insistência a Dior e a Louis Vuitton a perseguem — e, acima de tudo, considere como uma marca como a Chanel tem pressionado fortemente jeans distintos desde a chegada da Blavy (tanto os que se tornaram virais no TikTok com o seu fecho duplo C ecoando o das bolsas, como os pseudo-jeans que entraram nas suas coleções de Alta Costura, que, lembremos, estão entre os poucos do género que são realmente vendidos). Mas as decorações e apliques serão suficientes para motivar os clientes de luxo a comprar jeans de luxo, ou a democratização fundamental da categoria acabará por prevalecer?
