Como está a correr a expansão do ready-to-wear da Schiaparelli? Altos, mas também muitos mínimos

Se hoje tivéssemos de imaginar uma maison de luxo ao mais alto nível, a Schiaparelli estaria sem dúvida entre os nomes de topo. Um contraste gritante com há vinte anos, quando o seu nome teria permanecido nas sombras, quase esquecido. Em 2007, quando Diego Della Valle adquiriu a Schiaparelli, a marca era um mito adormecido, confinado a um escritório na Place Vendôme, Paris, repleto de esboços e documentos de arquivo. Elsa Schiaparelli, uma designer vanguardista e visionária das décadas de 1920 e 1930, criou peças revolucionárias como o famoso rosa chocante, zíperes expostos, coleções temáticas e o perfume “Shocking”, enquanto vestia clientes do calibre de Marlene Dietrich. No entanto, a Maison fechou as suas portas em 1954, e antes da aquisição da Della Valle, o seu legado permaneceu no limbo por mais de cinquenta anos. Eventualmente, o empresário italiano adquiriu Elsa Schiaparelli através da Interbasic Holding (Ih), empresa detida pela família Della Valle, sem a integrar no grupo Tod's. Ao longo dos anos, a marca passou por um relançamento desafiador mas bem calibrado, trazendo a Schiaparelli de volta entre os nomes mais exclusivos da Alta Costura. No entanto, a receita de uma Maison não experimenta um grande crescimento apenas através da mais alta iteração da moda: o ready-to-wear é o motor económico das marcas. Por isso, nos últimos anos, a Della Valle anunciou que a Schiaparelli estaria no centro de uma expansão, revivendo a linha RTW da Maison.

O relançamento de Schiaparelli foi cuidadosamente orquestrado: uma reentrada social através dos desígnios de Lacroix, um renascimento filológico e conservacionista com Zanini, culminando na consagração global com Roseberry, que transformou Schiaparelli numa maison de ultra-luxo ligada a círculos de elite e celebridades internacionais. Reclaiming 21 Place Vendôme, com uma boutique no terceiro andar, um salão de alta costura, escritórios, um estúdio de design e um atelier. Uma operação de grande sucesso ao nível do posicionamento no mercado de luxo e da perceção social da marca. Economicamente, porém, o sucesso manifesta-se de forma mais gradual e menos extraordinária. O relatório financeiro de 2022 da Ih mostrou um prejuízo de 9,8 milhões de euros, uma melhoria face aos quase 20 milhões de euros do ano anterior. No entanto, este prejuízo foi levado adiante, elevando o défice descoberto para mais de 153 milhões de euros. O capital líquido aumentou de €8,4 milhões para €21,3 milhões, mas esta subida deveu-se principalmente à categoria “outras reservas”, que passou de 147,1 milhões de euros para 170,2 milhões de euros, graças a uma contribuição de 23,1 milhões de euros da empresa-mãe Diego Della Valle & C. “O prejuízo operacional do ano”, explica o relatório financeiro, “é principalmente atribuível aos substanciais custos promocionais incorridos pela empresa, bem como ao resultados negativos da sua subsidiária Elsa Schiaparelli, que, apesar de reportar perdas, está a mostrar taxas de crescimento particularmente elevadas.” Em 2023, a Ih registou receitas de 2,8 milhões de euros, um aumento de um milhão face ao ano anterior. No entanto, a subsidiária francesa fechou o ano com um prejuízo de 8 milhões de euros. É essencial considerar os custos e o tempo necessários para se estabelecer entre os principais nomes do mercado de elite. “A marca tem apontado alto, não amplo”, disse Diego Della Valle ao Business of Fashion.

Desde que assumiu o comando da Schiaparelli, Daniel Roseberry desenvolveu com sucesso não só a linha Couture, aclamada pela crítica e pelo público, mas também a coleção ready-to-wear, criada inicialmente por Bertrand Guyon em 2016. Estreou-se sob a direção da Roseberry durante a Paris Fashion Week em 2023 para a coleção SS 2024. A estratégia e objetivo da Della Valle para 2023 era expandir o retalho: “O objetivo é aumentar o número de boutiques para 30 ou 40 no médio prazo [...] Queremos expandir o mais rápido possível, mas com uma estratégia cautelosa”, disse à Bof. A entrada da Schiaparelli no mercado de luxo, onde os segmentos mais elevados impulsionam o crescimento, não tem como alvo um público de entrada. A intenção da Della Valle é posicionar a marca entre o prêt-à-porter e a alta costura, visando uma clientela de ultra-luxo. A previsão para a expansão da boutique da Schiaparelli para além de Paris tem sido ambiciosa. Em 2024 e 2025, materializou-se o extenso plano de expansão, levando à abertura de novas lojas. Além da boutique existente na Place Vendôme, foram inauguradas novas localizações dentro da Harrods em Londres, no Mandarin Oriental no Dubai, e nos Estados Unidos com três boutiques: em Nova Iorque na Bergdorf Goodman, em Los Angeles, e em Dallas. A Schiaparelli também entrou no mercado chinês com uma boutique em Xangai, localizada dentro do Hotel Plaza. Estes locais de retalho cobrem diferentes mercados, mas o que os une é a exclusividade das suas localizações, que vão desde lojas de departamento de luxo aos espaços de hotelaria mais sofisticados.

No plano da Della Valle para a Schiaparelli, na sequência da expansão do retalho destinada a permitir aos clientes experimentar o universo prêt-à-porter presencialmente, o passo seguinte é a consolidação da linha de acessórios, crucial para aumentar as vendas e atrair compradores com malas, sapatos, e artigos que possam tornar-se trendsetters, já não apenas atenderem a uma clientela de nicho. Ao longo do ano passado, as ofertas expandiram-se, particularmente nas bolsas, com modelos históricos como a Anatomy Jewelry e a Torso Bag, juntamente com designs mais recentes como o Soufflé Bag. Adicionalmente, a Schiaparelli pretende entrar na indústria de fragrâncias, onde a Maison deixou um legado duradouro. “A Della Valle vê um enorme potencial na expansão para o setor de perfumes e beleza, uma área onde o nome Schiaparelli tem forte ressonância histórica e um arquivo de frascos colecionáveis desenhados por Salvador Dalí”, afirmou, reconhecendo a oportunidade de atrair um público mais amplo mantendo a exclusividade da marca. O objetivo da Della Valle é claro: expandir a marca dentro de uma esfera elevada e exclusiva, “visando sempre uma receita orientada para o luxo”, ao mesmo tempo que procura o equilíbrio certo entre crescimento e elitismo.